Augen auf bei der Auswahl von Media und Content

13. Apr 2016 • News • KANTAR Info Research Austria • Marktforschung • Marktsegmentierung • Blog & Paper • Online & IKT & Elektronik • Marketing & Medien

Es ist scheinbar die perfekte Win-win-Situation: In einer Welt ohne Streuverluste erreicht den Konsumenten nur noch, was ihn interessiert, und Marketingverantwortliche können auch mit kleinen Budgets große Erfolge erzielen. So die eher optimistische Betrachtung der heutigen Welt der unbegrenzten Möglichkeiten....


Es ist scheinbar die perfekte Win-win-Situation: In einer Welt ohne Streuverluste erreicht den Konsumenten nur noch, was ihn interessiert, und Marketingverantwortliche können auch mit kleinen Budgets große Erfolge erzielen. So die eher optimistische Betrachtung der heutigen Welt der unbegrenzten Möglichkeiten.

In der Praxis stehen Marketingentscheider oft eher hilflos vor dem Dschungel zahlloser Alternativen und experimentieren mit verschiedenen Medien – falls sie die Kommunikation nicht gleich komplett an ihre Agenturen auslagern. Vorausgesetzt, man hat im Rahmen der Strategieentwicklung das „Was“ klar definiert, dreht sich die Kommunikation letztlich nur um zwei Fragen: Wo kann ich meine Zielpersonen erreichen? Und wie kommuniziere ich mit ihr?

Das Grundgerüst für die Antworten liefert eine einfache Media-Content-Segmentierung. Die vertikale Achse beantwortet die Frage nach dem „Wo“, also dem Media-Mix: Hier werden alle Konsumenten nach dem Grad ihrer digitalen Beeinflussung platziert. Auf der einen Seite befinden sich die Offline-Orientierten, die überwiegend traditionelle Medien wie Print nutzen. Den Gegenpol bilden die digitalen Heavy User, die mehrmals täglich im Netz unterwegs sind. Die horizontale Achse hilft bei der Entscheidung, ob die Kommunikation „paid/owned“ oder „earned“ sein sollte. Die Konsumenten werden hierfür nach ihrem Nutzungsverhalten von sozialen Medien gruppiert, von gering bis hoch. Als Ergebnis erhält man vier verschiedene Konsumententypen. Wenn man jetzt noch weiß, welchem Typ die Konsumenten entsprechen, die man für seine Marke gewinnen möchte, hat man eine einfache Entscheidungshilfe für die Markenkommunikation an der Hand.

Die Media-Content-Segmentierung von TNS

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Die Daten hierfür liefert die Studie TNS Connected Life 2016 von TNS Info Research Austria. Hier werden die Konsumenten zahlloser Branchen entsprechend ihrem Medienkonsum und Social Media-Verhalten zugeordnet und können so bestmöglich angesprochen werden. Beispielhaft sei dies an der österreichischen Bevölkerung zwischen 16 und 65 Jahren erläutert, die sich in zwei größere und zwei kleinere Segmente aufteilt.


Die Studie TNS Connected Life 2016 basiert auf 60.500 Interviews in 50 Ländern und deckt zahlreiche Branchen ab. Weitere Informationen: Wolfgang Esslinger, Research Director bei TNS Info Research Austria, wolfgang.esslinger@tns-austria.com, www.tns-austria.com.