Print Mail

Die Superdaddys sind auf dem Vormarsch

18. Feb 2016 • News • zukunftsinstitut • Blog & Paper • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft • Arbeitswelt • Marketing & Medien

Die Superdaddys sind auf dem Vormarsch – vor allem medial: In der Werbebranche zeigt der “Dadvertising”-Trend das Männerbild von morgen. Der Dadvertising-Trend spiegelt eine langsame, aber beharrliche Verschiebung gesellschaftlicher Verhältnisse wider. Männlichkeit wird neu besetzt - und damit auch die Bedeutung von Weiblichkeit, Elternschaft und Familie. Ehemals weibliche Attribute wie Fürsorge, Zuwendung und Sorgfalt sowie traditionell weiblich konnotierte Tätigkeiten wie Kinderbetreuung, Kochen und Haushalt werden männerkompatibel und essenzieller Bestandteil des neuen Idealtypus des modernen Vaters.

Zur Studie: Dadvertising für die neuen Väter

In den USA wird die neue Zielgruppe der Superdaddys bereits seit Längerem aufwändig umworben. In Werbeclips werden Männer einerseits als liebevolle Väter, andererseits als Manager und Retter im familiären Alltag und alltäglichen Haushalt dargestellt.

Bei den Super Bowl-Werbespots - dem Gradmesser für Werbetrends in den USA - zeigte sich der Trend schon 2015 besonders deutlich: 14 Prozent der Spots fielen in die Kategorie Dadvertising. Zum Beispiel der Clip “Dad and Andy”, den Whirlpool im Zuge seiner ”Every day, care”-Kampagne produzierte: Ein alleinerziehender Vater kümmert sich um seinen Sohn. Viel mehr zeigt der Film nicht - und ist dennoch besonders. Whirlpool-Geräte durchziehen den Spot, im Fokus steht abr ein neues Männerbild: der Superdad, der den Haushalt managt, berufstätig ist und trotzdem Zeit findet für liebevolle Botschaften, die er seinem Sohn in die Lunchbox packt.