Die Wirkung symptombezogener Werbung am Beispiel OTC-Erkältungsmittel 2020

In einem intensiven Wettbewerb ist es schwierig, neue Alleinstellungsmerkmale zu besetzen. Eine Kontextbetrachtung der Markenentscheidung kann möglicherweise einen Kommunikationsansatz erschließen. Im OTC-Segment steht häufig das Symptom als Schlüsselreiz im Kampagnenfokus. Wie die Zielgruppe die assoziierte Situation wahrnimmt, durchleuchtet kontextorientierte Marktforschung.

Wir Menschen entscheiden in vielen Fällen situativ. Das macht es auch schwierig, Marktentscheidungen auf Basis von Likeability- oder Awareness-Werten exakt prognostizieren zu können. Insights zu Einstellungen, Bedürfnissen, Erfahrungen usw. haben durchaus Relevanz, sind aber nicht notwendigerweise die Erklärung dafür, warum Menschen sich in bestimmten Situationen für ein Produkt entscheiden und dann wieder nicht. Deshalb sind Kontexte für die Ermittlung der Entscheidungen oftmals entscheidender und mitunter nachhaltiger als Insights über Einstellungen und Marken.

Allein schon ein Produktbild kann in verschiedenen Kontexten ganz unterschiedlich wirken. Das lässt sich an einem einfachen und alltäglichen Beispiel illustrieren: Eine Eiscreme löst an einem heißen Sommertag andere Gelüste und Empfindungen aus als an einem kalten, regnerischen Wintertag. Oder anders ausgedrückt: Ist ein Kontext folgendermaßen definiert, dass draußen in der City die Sonne scheint, es um die Mittagszeit sommerlich, aber auch brütend heiß ist, unser Körper nach einer genussvollen Auszeit und Abkühlung schreit und wir uns in Gesellschaft mit einem besonders wertgeschätzten Menschen befinden, dann ist aus dem Blickwinkel des Kontext heraus die Wahrscheinlichkeit einer Wahl von Eiscreme für die meisten Menschen bedeutend höher als schwere Kost, Hochprozentiges oder nur Wasser als schneller Durstlöscher.

Weitere Themen im Artikel

• Menschen aus Kontexten heraus verstehen
• Werbeeffizienz durch Kontextbezug stärken
• Wie Erkältungsmittel mit Schlüsselreizen werben