Marktforschung und Psychologie – Innovative qualitative Methoden als Wegweiser im Datenlabyrinth

Grund genug für den VMÖ der "Qualitativen Marktforschung" eine umfassende Veranstaltung zu widmen und deren Möglichkeiten wieder verstärkt in den Blickpunkt zu rücken. Zahlreiche neue Methoden wurden in den letzten Jahren entwickelt. Die Veranstaltung soll einen Überblick geben und ausgewählte innovative Methoden einer breiteren Öffentlichkeit vorstellen. Anhand von konkreten Fallbeispielen wird die Weiterentwicklung dargestellt und gezeigt, dass Qualitative Marktforschung nicht nur aus Fokusgruppen besteht.

Das Programm

16:00 - 16:05 Uhr: Begrüßung durch den Präsidenten des VMÖ MMag. Robert Sobotka

16:05 - 16:30 Uhr: Keynote: Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie

Dr. Barbara Kastlunger (Prof. an der FernFH Wien, Lektorin Univ. Wien Institut Psychologie)

Ein wichtiger Teilbereich der Wirtschaftspsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von Menschen auf Märkten. Dieses ist ebenso Forschungsfokus in der Marktforschung. Dementsprechend können theoretische und methodische Ansätze der Psychologie Anwendung in der Marktforschungspraxis finden. Dabei ist das Methodenspektrum der Konsumentenpsychologie breiter als die bekannten Fokusgruppen und Tiefeninterviews. Vor allem Erkenntnisse und Methoden aus dem Bereich der kognitiven und biologischen Psychologie sowie der Verhaltensökonomie erweitern das Spektrum und bieten praktische Anwendungsmöglichkeiten.

16:30 - 16:55 Uhr: Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Dr. Angelika Trachtenberg (Brand Neu)

Marktforschung durch Befragung stößt oft an ihre Grenzen, denn sie bleibt meist auf der expliziten, bewussten Ebene: Wissen, Meinung, etabliertes Verhalten. Aber Kunden können keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Konsumverhaltens geben! Wir beginnen unsere Entdeckungsreise in den impliziten, unbewussten  Prozessen unseres Gehirns. Die wichtigsten Insights der aktuellen Gehirnforschung führen uns zu praktischen Ansätzen für Analyse, Interpretation und strategische Umsetzung. Unsere große Challenge dabei: wie erforscht man das Unbewusste? Wie interviewt man den Autopiloten unseres Gehirns? Tools um Zielgruppen, Marken und Werbewirkung besser zu verstehen werden praxisnahe mit Fallbespielen gezeigt: von NEUROSciences zu NEUROBranding.

16:55 - 17:20 Uhr: Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Mag. Charlotte Hager (comrecon)

Wo Befragungen an ihre Grenzen stoßen, kann mithilfe der Semiotischen Analyse in die Tiefe geforscht werden. Mittels der Semiotischen Analyse werden die unbewussten Signale, Botschaften und Codes von kommunikativen Maßnahmen wie u.a. Werbung erschlossen. Sie zeigt auf, ob und wie die Botschaft verstanden wird und welche Zeichen für den Verstehensprozess verantwortlich sind bzw. diesen hemmen.

17:20 - 17:45 Uhr: Multi-Sensory Sculpting®

Dr. Maria Kreuzer (Universität Innsbruck)

Multi-Sensory Sculpting® ist eine qualitative Forschungsmethode, die eine multi-sensorische und metaphorische Darstellung von Konsumentenwissen erlaubt. Multi-Sensory Sculpting® arbeitet mit einem Toolkit, der aus einer breiten Auswahl multisensorischer und abstrakter Materialien besteht. Diese Materialien dienen dazu, all jene Sinne zu stimulieren, die während des ursprünglichen Marken- bzw. Konsumerlebnisses involviert waren. Die Materialien erlauben es dem Konsumenten, schwer verbalisierbares multisensorisches Wissen in der Form zum Ausdruck zu bringen, in der es im Gedächtnis gespeichert ist (Kosslyn 1995). Die Methode wurde von Dr. Maria Kreuzer und Dr. Sylvia von Wallpach entwickelt und unter anderem mit dem Preis der Deutschen Marktforschung 2012 sowie dem Preis der Stadt Innsbruck 2014 ausgezeichnet. 

17:45 - 18:00 Uhr: PAUSE

18:00 - 18: 25 Uhr: Aufstellungsarbeit - ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Dr. Christine Buchebner (GFK Austria)

Je mehr sich die Marktforschung komplizierten Rechnungsmodellen und hochkomplexen apparativen Verfahren unterwirft, umso mehr braucht es auch Raum für intuitive Vorgehensweisen. Die Methode der Aufstellungsarbeit geht ursprünglich auf den Bereich der Familienaufstellung und damit auf dessen Begründer Bert Hellinger zurück. Mit dem Einsatz des Verfahrens im Sinne einer Systemaufstellung im Bereich von Organisationen gelingt  - wenn vorerst noch zögerlich – der Einzug in die qualitative Marktforschung.

Häufige Anwendung finden wir in der Gesundheitsmarktforschung bzw. in der Pharmabranche in Form von Indikationsaufstellungen, mit deren Hilfe Probleme im therapeutischen Kontext beleuchtet und so Lösungsansätze/neue Perspektiven sichtbar werden.

18:25 - 18:50 Uhr: Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Mag. Anna Hagemann (Consent)

Für die pharmazeutische Marktforschung sind Mitarbeiter des Gesundheitswesens und insbesondere ÄrztInnen aller Fachrichtungen von großer Bedeutung. Diese Zielgruppe bringt Besonderheiten mit sich, die sich auch in der Methodenwahl wiederspiegelt. Anhand von Fallbeispielen werden Mehrwert und Herausforderungen qualitativer Verfahren für die Pharmabranche vorgestellt.

18:50 – 19:30 Uhr: Podiumsdiskussion: "Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor?"

Podiumsdiskutanten:

• Prof. Dr. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich
• Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin
• Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM
• MMag. Sabine Zotter | Generali Versicherung

Im Anschluss an die Veranstaltung lädt der VMÖ zu Erfrischungen und einem kleinen Imbiss ein.

Teilnahmegebühr:

• kostenlos für VMÖ-Mitglieder
• Euro 30,- für Mitglieder WK Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation
• Euro 50,- für alle anderen Teilnehmer

Anmeldung:

Bitte melden Sie sich bis spätestens 10. Oktober 2015 an.

Die Teilnehmerzahl ist auf 80 Personen begrenzt!

Klicken Sie hier für Ihre Anmeldung

Veranstaltungsort

Katholischer Akademiker/innenverband | Otto Mauer Zentrum | Währinger Straße 2-4 | 1090 Wien