Aufbau einer starken Marken-Community mit Legosteinen

Design-Thinking meets Co-Creation, Prototyping und Gamification. Oder kurz: Strategien spielerisch entwickeln. Die Markenstrategen von Comrecon brachten Bierbrauer und Biertrinker an einen (Spiel-)Tisch um innovative Strategien für die Kunden-Community "Freundeskreis" der Brauerei Stiegl zu entwicklen.

Anbieter: marktmeinungmensch
Veröffentlicht: Mai 2016
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper • Marktforschungstool • Usability, Customer Experience
Branchen: Essen & Trinken • Marketing & Medien
Tags: Biermarken • Brauereien • Co-Creation • Designforschung • Gamifikation • Innovation • Kundenbindung • Kundenklub • Lego Serious Play • Markenstrategie • Strategie

Stiegl Freundeskreis: Community-Experience erforschen und erschaffen

Ziel war es, den ersten österreichischen Vorteilsclub einer Bier-Brauerei, den „Stiegl Freundeskreis“, zu einer starken Marken-Community zu etablieren. Innerhalb eines Jahres wuchs die Community auf zigtausend Fans an – weil die Mitglieder die Marke lieben. Das Stiegl Marketing stand nun vor der Herausforderung, den Freundeskreis auf das nächste Level zu heben und die Freunde nicht nur mit einer Menge an Prämien und Angeboten zufriedenzustellen. Stiegl wollte in Bezug auf die Marke und den „Freundeskreis“ begeistern.

Fragestellung

Wie schafft man Neues und wie erkennt man Bewährtes im Jetzt?
Es wurde herausgearbeitet, was den Freundeskreis schon jetzt zu etwas Besonderem macht, welche Unterschiede im Vergleich zu anderen Vorteilsclubs erkannt werden (sollen) und wie man die Aufmerksamkeit auf den Freundeskreis noch steigern kann.
Es sollte auch die Frage geklärt werden, wie sich der Freundeskreis (auch größenmäßig) weiterentwickeln soll, um ein Kreis „echter“ Freunde zu sein und zu bleiben.

Zielsetzung

Eine begeisterte Fan-Community sichtbar zu machen bzw. weiter auszubauen.

Fokus

Ein Markenerlebnis zu inszenieren und damit Begeisterung für die Marke und den Vorteilsclub zu schaffen.

Methoden

Comrecon veranstalteten drei Co-Creation Workshops mit LEGO® Serious Play® (LSP) mit Stiegl-Usern und Vertretern aus dem Marketing. Im Anschluss wurden die Workshops qualitativ (semiotisch) verdichtet, die Unterschiede zwischen den Gruppen erfasst sowie die (verdeckten) Bedürfnisse verschiedener Usergruppen identifiziert.

Erfolg

Die projektive und kreative Methode des Prototyping ermöglichte das Sichtbarmachen von Bestehendem, Neuem sowie Innovativem durch das Erschaffen von LEGO® Modellen und dem damit verbundenen Storymaking. Nach Auswertung der Workshops konnten wir klare Handlungsempfehlungen hinsichtlich der Präferenzen und Erwartungen der User-Typen und damit zu Aktionen, Prämien und Angeboten ableiten. Die Ergebnisse unserer Workshops waren Basis für weitere Workshops mit anderen Agenturen, um die Erkenntnisse strategisch umzusetzen.

IBM und die Agentur Havas helia haben vor der Jahreswende die Stimmung in verschiedenen sozialen Medien analysiert und anhand der Ergebnisse das Neujahrsbier „0101“ entwickelt.

Context Marketing