Das neue Rollenverhalten der nachwachsenden Patientengenerationen in Deutschland 2018

Ein neues Rollen­ver­hal­ten der nach­wach­sen­den Pa­tien­ten­ge­ne­ra­tionen ist ein Aspekt, der das Arzt­bild erschüttert. Dr. Uwe Lebok und Polina Ginzburg, (K&A BrandResearch) zeigen in der Fachzeitschrift "Healtcare Marketing",dass das Berufsbild der Ärzte durch Bürokratisierung, Ökonomisierung und Technologisierung ins Wanken gerät.

Anbieter: K&A BrandResearch
Veröffentlicht: Jul 2018
Preis: kostenlos
Studientyp: Blog & Paper • Marktsegmentierung • Trendforschung
Branchen: Gesundheit
Tags: Babyboomer • Gen X • Gen Y • Gen Z • Generationen • Gesundheitswesen • Patienten • Ärzte

Auch wenn Krankheiten tendenziell eher mit älteren Menschen (60+) zu tun haben, erleben Ärzte ein verändertes Patientenbild. Die heute 60-Jährigen entsprechen als so genannte Babyboomer-Generation weitgehend einem ‚Patienten-Upgrade‘ aus der Sicht der behandelnden Ärzte. Im Vergleich zur vorangegangenen Generation der Traditionalisten (vor 1950 geboren) kommen als Babyboomer vermehrt Menschen in ihre Praxen, die die Bildungsexpansion seit 1968 in der eigenen Adoleszenz erleben durften. Die Babyboomer begegnen dem Arzt intellektuell mehr auf Augenhöhe und gleichzeitig sind sie geprägt von Werten der alten (Eltern-) Ordnung wie das HierarchieDenken. Diese Widersprüche tragen sie in ein implizites Rollen- und Verhaltensmuster im Rahmen der Kommunikation mit den Fachärzten hinein.

Das sind erste Vorboten eines sich moderat verändernden Patientenmusters. Noch gravierender wird sich aber das veränderte Patientenmuster in den Folgegenerationen auswirken (nach 1965 geborene Menschen). Erste emotionale Auseinandersetzungen erleben Ärzte mit jüngeren Generationen bereits bei alle Altersstufen betreffenden Volkskrankheiten (Erkältung, Grippe u. ä.) sowie bei Untersuchungen/Therapien rund um Fertilität (Contraception, Schwangerschaft, Diskussion zum Impfen usw.).

Patienten im Wandel

Bereits in den Branchen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist das veränderte Kauf- und Konsumverhalten aufgrund des Generationenwandels spürbar und stellt das jeweilige Marketing vor herausfordernde Aufgaben. Das allein auf die Digitalisierung zu schieben, greift aber zu kurz. 

Mit der Digitalisierung werden den nachwachsenden Verbrauchergenerationen der Gen YZ (1980 und später geboren) aber Werkzeuge in die Hand gegeben, um deren spezifische Verhaltensmuster effizienter auszuleben. Neben der über „elterliche HelikopterErziehung“ angediehenen Multioptionalität bei Entscheidungen (vgl. Wala/ Lebok: Schöne Meine Welt, 2016) legen diese Generationen tendenziell mehr Wert auf ihren persönlichen Nutzen anstelle von Statussymbolik. Sie reagieren stärker auf Empfehlungen, Word-of-Mouth (WoM) & Co. als auf Belehrungen und klassische Ich-MarkenKommunikation und leben Sharing auf Basis relevanter, attraktiver und teilbarer Erlebnisse. 

Wissen findet immer weniger über Nachrichten und Tageszeitungen statt als über Influencer. Wenn man so will, ändert sich die Wissensgesellschaft der Babyboomer (und der nachfolgenden Gen X) tendenziell in eine von Tweets und Google Adwords geprägte Besserwissergesellschaft. Für die selbstbewusste Gen Y ist Erfahrung im Arbeits- und Berufsleben weniger wert, als Flexibilität, Agilität und schnelle Umsetzung. Für die noch sehr junge Gen Z verliert zudem auch klassisch vermitteltes Wissen und Bildung der alten deutschen ‚Schule‘ an Bedeutung.

Generationen im Wandel

Die Grafik zeigt: Die Wissensgesellschaft der Babyboomer (und der nachfolgenden Gen X) ändert sich tendenziell in eine von Tweets und Google Adwords geprägte Besserwissergesellschaft

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