Der europäische Online Werbemarkt 2006-2014

2014 wurden in Europa mit Online Werbung 30,7 Milliarden Euro erwirtschaftet – beinahe ein Drittel der gesamten Werbeeinnahmen in diesem Jahr. Betrachtet man rein das digitale Publishing (im Gegensatz zum traditionellen bzw. mit digitalen Inhalten kombinierten Publishing), ist Werbung mit 75% aller online Einnahmen der wichtigste Umsatzbringer, um journalistische Inhalte zu finanzieren.

Auch der mobile Contentmarkt ist stark von Werbung abhängig. Im Jahr 2015 überstiegen Werbeumsätze die Einkünfte aus von bezahlten Apps und wurden zur Haupteinnahmequelle.

Die Digitalbranche ist mittlerweile der zweitgrößte Werbemarkt in Europa,  hinter TV mit den höchsten Spendings. Bis Ende des Jahres wird Online bereits in einigen EU Ländern TV überholt haben.

Die Werbefinanzierung von Content im Internet bietet europäischen KonsumentInnen ein breites Dienstleistungsspektrum an edukativen, wissenschaftlichen, informativen und unterhaltsamen Services zu keinen oder geringen Kosten. Online Werbung fungiert aber auch als Inkubator für high-end Datenanalyse und andere digitale Errungenschaften, die dann in anderen Wirtschaftssektoren Anwendung finden. “Da Werbung immer datenbezogener und technischer wird, ist die Branche führend in der Anstellung und Förderung von Talenten, die das Potential mitbringen andere Branchen zu verändern und zukunftssicher zu machen”, sagt Townsend Feehan, CEO des IAB Europe.

Diese Skills sind notwendig, um einen neuen Weg des Kaufens und Verkaufens von Online Werbung zu beschreiten: “Programmatic”, ein Sammelbegriff für automatisierte Transaktionsmechanismen unter Verwendung von Daten und Software. “Programmatic ist zu einem der Hauptwachstumsfaktoren der Branche geworden und Europa hat bereits bewiesen, dass es weltweit führende Kompetenez in diesem Bereich hervorbringt”, meint John Wittensale, Managing Director, EMEA für GroupM Connect und IAB Europe Vorstandsmitglied.

In der Studie gibt der IAB Europe Empfehlungen für politische EntscheidungsträgerInnen, die die Vorteile, die durch die Finanzierung des Internets durch Werbung für User entstehen, schützen wollen, sowie für die Vorantreibung digitaler Innovation in Europa. Diese Empfehlungen umfassen unter anderem einen Aufruf dazu Datenschutzrichtlinien zu entwerfen, die regelmäßige Kontrolle und das tatsächliche Risiko für Konsumentinnen und Konsumenten besser aufeinander abstimmen als dies jene Entwürfe tun, die aktuell von den Institutionen der EU verhandelt werden.

Die Kernaussagen

Online advertising is a key driver of the European digital economy that promotes business and economic growth and paves the way for broader digital sector innovation. This report illustrates this integral contribution of online advertising. Highlights of the report are:

• €46 billion were invested in online advertising in Europe in 2014. Out of this sum, publishers active in Europe generated revenues €30.7 billion from online advertising, or 30.4% of all advertising revenue.
• In terms of gross value added (GVA), a standard measure of the contribution to the overall economy similar to GDP, €22 billion are directly attributable to online advertising in the EU-28. Advertising includes a multiplier effect throughout the economy as Euros flow through supply chains (indirect effects) and as companies and their supplies hire and pay employees (induced effects). Considering these effects, the contribution of online advertising increases up to €113 billion.
• Yet approaches which locate economic value only within the immediate value chain are underestimating the much broader economic contribution of advertising. Firms advertise because doing so leads to increased sales. These sales lead to economic activities outside of the advertising value chain. Incorporating these ripple effects increases the value of online advertising to 473 billion, or 5% of the overall economy (expressed in GVA) in the EU-28.
• 0.9 million European jobs (or 0.4% of the EU-28 total) are directly supported by online advertising; this increases to 1.4m jobs if indirect and induced effects are considered, and to 5.4 million, or 2.5% of the EU-28 workforce, if broader ripple effects are taken into account.

• Online advertising is an integral funding model for high-growth digital sectors in Europe. In 2014, 54% of all online video revenues in the EU-28 were generated by advertising. For the publishing industry, advertising is by far the most important source for funding journalistic content with 75% of all their online revenues coming from advertising. Similarly, the buoyant mobile content market depends on advertising. In 2015, paid-for app revenues have been replaced by advertising as the top revenue source.
• Online advertising is an incubator for digital skills that rejuvenate a plethora of different industries. As advertising becomes increasingly data-driven and technology-centric, the sector is at the forefront of nurturing and hiring talent that possesses the skills to transform and future-proof other industries.

Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.

* The term « gross value added » denotes a firm’s turnover minus what it pays its suppliers. The GVA of all of the firms in a given industry can be added up. The total sum across the economy – that is, adding up all industries – is roughly equivalent to the economy’s gross domestic product or GDP (GDP is equivalent to the sum of all industries’ GVA plus taxes and minus subsidies). A further explanation of the term may be found here.

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