Die Entwicklung des österreichischen Werbemarktes 2018

Die Werbebilanz vob Focus zeigt: Das Werbejahr 2018 präsentiert sich unentschlossen und zweigeteilt. Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des Above The Line (klassische Medien) in den letzten Monaten des Jahres nochmals Schwung aufnimmt und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28 Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um +1,9 % übertrifft, bleibt Below The Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketing muss mit einem Minus von 6,6 % in Relation zu 2017 deutliche Einbußen hinnehmen. Somit stagniert die Gesamtkommunikation (Below & Above The Line) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euro entspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 %.

Anbieter: FOCUS
Veröffentlicht: Feb 2019
Preis: kostenlos
Studientyp: Branchenstudien • Marktanalyse • Marktdaten
Branchen: Marketing & Medien
Tags: Klassische Werbung • Marketing Ausgaben • Online Werbung • Werbeausgaben • Werbebilanz • Werbekanäle • Werbemarkt • Werbespendings • Werbeträger • Werbung

Key Facts der Studie

  • Innerhalb der klassischen Werbung steht Print nach wie vor ganz oben. Fast 2 Milliarden Euro Brutto wurde von den heimischen Werbern in Print investiert. Dies ist ein marginaler Anstieg von 0,7 % (Regionale Wochenzeitungen und Tageszeitungen schließen positiv ab, Fachzeitschriften & Illustrierte/Magazine beenden das Jahr mit einem Minus) und bedeutet einen Anteil von ca. 46 % innerhalb der klassischen Werbung.
  • Mehr als ein Viertel des Bruttowerbeaufkommens (27,7 %) vereinnahmt das Medium TV. Etwa 1,2 Milliarden Euro wurden von der werbetreibenden Wirtschaft in Fernsehen gepumpt. Das nominale Plus von 2,8 % basiert insbesondere auf die hohen Zuwachsraten von den Privaten Sendern (+ 4,4 %).
  • Der Bereich Online wurde – wie schon im Vorjahr – auf Basis von Experteninterviews um die Gattungen Social Media und Suchwortvermarktung hochgerechnet, um ein eine möglichst vollständige und valide Bilanz auszuweisen. Online wächst weiter dynamisch mit einem Plus von 4,5 % in Relation zum Vorjahr und übertrifft die Grenze von 600 Millionen Euro (Anteil von über 14 % am klassischen Werbekuchen). Die einzelnen Gattungen entwickeln sich allerdings sehr divergent. Während Mobile und Video sogar 2-stellig zulegen können, Suchtwortvermarktung um fast 5 % zunimmt, stagniert die klassische Onlinewerbung bzw. verliert leicht um 0,5 %.
  • Neben Online ist das Werbemedium Radio jener Werbekanal, der die höchsten Zuwächse (4,4 %) im Jahr 2018 verzeichnen kann und schließlich mit 237 Millionen Euro einen Anteil in der klassischen Werbung von etwa 5,5 % einnimmt. Die Spendings entwickelten sich sowohl im ORF als auch in den Privaten überproportional.
  • Der Bereich Außenwerbung weist mit der Gattung „Digital-Out-of-Home“ zwar das am stärksten wachsende Medium auf (mehr als 20 % Plus!!), verliert aber in Summe um dezente 0,5 % in Relation zum Vorjahr, was insbesondere auf das fehlende Werbevolumen der Politik (Wahljahr 2017) zurückzuführen ist. Das Bruttowerbeaufkommen von 282 Millionen Euro entspricht einem Anteil von 6,6 % am klassischen Werbekuchen.
  • Die Werbemaßnahmen im Kino sind nominal um 4,3 % rückläufig. Der Anteil von Kino im Bereich Above The Line beträgt demnach 0,3 %.
  • Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Medien (+5,6 %) , Markenartikel (+3,3 %) sowie die Werbeausgaben im Handel und Versand (+1,8 %) die höchsten Zuwachsraten. Die elektronischen Medien zeichnen mit einem deutlichen Werbeplus von über 20 % für den signifikanten Zuwachs des Sektors Medien hauptverantwortlich. Der deutliche Anstieg innerhalb der Markenartikler ist insbesondere auf die erhöhten Bruttowerbeausgaben im Bereich der „Pharmazie“ und „Schokolade/Süßwaren“ zurückzuführen.
  • Stärkster Werber 2018 ist einmal mehr der REWE-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassich & DirectMarketing) von über 170 Mio. Euro. An die zweite Stelle reiht sich in diesem Jahr ein Mitbewerber im Lebensmittelhandel „Spar Gruppe“, welcher die werblichen Akzente für Bruttowerbung um 4,4 % auf über 150 Millionen Euro ankurbelt. Mit Lutz rangiert ein weiterer „Händler“ and dritter Stelle, minimiert die Ausgaben (nicht zuletzt aufgrund der sinkenden Ausgaben der gesamten Möbelhandelsbranche) allerdings signifikant. Mit Ferrero und Procter folgen 2018 die größten Markenartikler auf den Plätzen 4 und 5 – beide Werber (Ferrero +15,5 %; Procter +,5 %) verbuchen jeweils ein deutliches Plus am Bruttowerbeaufwand.

Werbeprognose

  • Laut Einschätzung der Experten wird sich der Werbemarkt auch 2019 nur sehr moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht die werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem Werbeplus von 2,1 % aus, wobei sich in diesem Jahr die werbetreibenden Unternehmen und die Agenturen einig sind und deren Prognosen nahezu gleichauf liegen. Ein konjunktureller Werbeaufschwung dürfte somit auch 2019 noch ausbleiben.
  • Deutlich divergent bleiben die Einschätzungen zu den einzelnen Werbegattungen – während im Grunde alle „Online“ Medien ein deutliches Werbeplus vorausgesagt wird (wenngleich nicht mehr in der Dimension der Vorjahre, allerdings für alle relevanten Bereiche über 5 %), wird den „Offline-“Gattungen nur ein sehr geringes Wachstum oder weitere Verluste prognostiziert. Die Prognosen bewegen sich zwischen -1 % (Kino, Tageszeitungen) bis + 1,4 % (Citylight, DOOH).

Entwicklung des österreichischen Werbemarkts nach Werbeträgern 2018

Das Werbejahr 2018 präsentiert sich unentschlossen und zweigeteilt. Während auf der einen Seite das Werbeaufkommen im Bereich des  Above The Line (klassische Medien) in  den letzten Monaten des Jahres nochmals Schwung aufnimmt (Online & Radio mit dynamischen Wachstum) und mit einem Gesamtwerbevolumen von 4,28 Milliarden Euro somit die Vorjahreszahlen um +1,9 % übertrifft, bleibt Below The Line deutlich hinter den Erwartungen – insbesondere Direct Marketing muss mit einem Minus von 6,6 % in Relation zu 2017 deutliche Einbußen hinnehmen. Somit stagniert die  Gesamtkommunikation (Below & Above The Line) nahezu – das Bruttowerbeaufkommen von 5, 86 Milliarden Euro entspricht einem bescheidenen Plus von 0,3 %.

Inhalte der Studie

  • Werbeentwicklung Below the Line
  • Werbeentwicklung Above the Line
  • Werbeentwicklung nach Sektoren
  • Werbeentwicklung nach Werbeträgern
  • Above- und Below-the-Line Werbeausgaben
  • Above the Line nach Medien

Methodik

Die Berechnung des Werbewertes erfolgt bei der klassischen Werbung anhand der offiziellen Preisliste der jeweiligen Medien und im Bereich Direktmarketing auf Basis der Verteilkosten (Produktionskosten bleiben unberücksichtigt).

Link zur Studie Werbebilanz in Österreich März 2017

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