Einkauf und Wahrnehmung von Bekleidung und Mode in Österreich

Kaufhäufigkeit, Ausgaben, Qualitätswahrnehmung

• Ein Drittel der ÖsterreicherInnen kauft zumindest einmal im Monat Bekleidung für sich selbst ein – sie sind Heavy Buyer. Bei den Männern ist der Anteil der Heavy Buyer halb so hoch (21%) wie bei den Damen (44%). Durchschnittlich kaufen Herr und Frau Österreicher 0,7 Mal im Monat Bekleidung für sich ein - Männer 0,6 Mal Frauen 0,9 Mal.
• Die durchschnittlichen Ausgaben pro Monat für Bekleidung liegen nach eigenen Einschätzungen bei € 67,- pro Person. Obwohl Männer etwas weniger oft Bekleidung einkaufen wie Frauen sind die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben der Männer höher (Männer: € 73,10, Frauen: € 61,40) dh. Frauen geben bei einem Einkauf weniger aus wie die Männer.
• Jeder 2. Österreicher meint, dass die Qualität der in Österreich erhältlichen Kleidung in den letzten 5 Jahren gleich geblieben ist. 22% meinen die Qualität hat sich verbessert und 30 % meinen, sie hat sich verschlechtert.
• Die Top 5 Mängel bei 2012 gekaufter Bekleidung waren aufgegangene Nähte/weghängende Fäden (44% beklagen diesen Mangel), kaputte Reißverschlüsse/abgerissene Knöpfe (36%), Fusselbildung (33%) eine veränderte Passform (27%) oder mangelnde Widerstandsfähigkeit/Haltbarkeit (23%). Fäden und aufgegangene Nähte, veränderte Passform aber auch Fusselbildung sind etwas, das verstärkt von Damen bemerkt wird. Nur 17% haben bei in den letzten 12 Monaten gekaufter Kleidung keine Mängel bemerkt.

Reichweite der Bekleidungsgeschäfte und -Marken

• Unter den in Österreich verfügbaren Geschäften/Marken wo die ÖsterreicherInnen schon mehrmals Bekleidung gekauft haben rangiert H&M mit 66% Reichweite auf Platz 1 gefolgt von C&A mit 61%, auf Platz 3 liegt mit 38% New Yorker, auf Platz 4 Charles Vögele (32% haben dort schon mehrmals Bekleidung gekauft) und an 5. Stelle wird Kik genannt (29%). Ebenso unter den Top 10 sind S.Oliver, Tchibo, Peek & Cloppenburg, Takko und NKD gleichauf mit Fussl mit jeweils über einem Fünftel der Österreicher als Kunden.
• Geschäfte/Marken, wo ein höherer Anteil Männer einkauft sind Peek & Cloppenburg (28% der Männer kaufen dort ein), Levis (Reichweite unter Männern 21%), Hilfiger (19%), Tom Tailor (19% der Herren), Diesel 15%.
• 82% der 14- 30jährigen haben schon mehrmals bei H&M eingekauft, 64% bei C&A, 57% bei New Yorker.
• Bei den über 50jährigen dominiert C& A mit 56% Reichweite gefolgt von H&M und Charles Vögele wo jeder 2., zwischen 50 und 65 einkauft.

Qualitätsanmutung, Preis-Leistungsverhältnis

• Die beste Qualitätsbeurteilung der Reichweitenstärksten Geschäfte erhält S.Oliver von seinen Kunden (Note 1,7) gefolgt von Peek&Cloppenburg (1,8) und Tchibo (2,0), Charles Vögele (2,0) und Fussl (2,1). Trotz höchster Reichweite erhält H&M nur eine Note 2,5 in der Qualität – nur jeder 2. H&M-Kunde meint, dass die Qualität der Bekleidung bei H&M (sehr) gut ist. Schlechteste Qualitätsbewertungen der Top Ten erhalten Takko (2,7) und Kik (2,9).
• Insgesamt erzielen die besten Qualitätsbeurteilungen jeweils mit Note 1,7 Diesel und Hilfiger – 9 von 10 bewerten mit (sehr) gut. Die Qualität der Bekleidung bei Benetton, Tom Tailor, Marc O‘Polo und Levis – bewerten 8 von 10 mit (sehr)gut.
• Die beste Bewertung beim Preis-/Leistungsverhältnis erzielen unter den Reichweitenstärksten Bekleidungs- Geschäften/Marken Tchibo und NKD: 8 von 10 Kunden bewerten mit (sehr) gut (Note 1,9) gefolgt von C&A und Kik mit Note 2. Die niedrigste Preis-/Leistungs-Bewertung unter den Top-10 erzielen S.Oliver und Peek & Cloppenburg (jeweils Note 2,4).

Umtausch

• 7 von 10 Österreicherinnen hätten gerne bei Reklamation eines Bekleidungsstücks ihr Geld zurück, Umtausch gegen Ware ist bei 15% beliebt, 12% möchten eine Gutschrift und 3% würden sich mit einem Preisnachlass zufriedengeben. Besonders bei den unter 30jährigen wollen drei Viertel ihr Geld zurück. Bei den älteren Semestern über 50ig sind es jeweils knapp ein Fünftel, die Umtausch gegen Ware oder eine Gutschrift bevorzugen.

Mode- und Bekleidungstypen

• Dass die Österreicher keine ausgesprochenen Trendsetter sind was Mode betrifft ist ihnen bewusst – nur 12 % zählen sich zu diesem Grüppchen das sich aktiv über Modetrends informiert und diese auch meist als erste übernimmt. Dieser Modetyp ist vermehrt weiblich und unter 30 Jahre alt. Sie geht mehrmals im Monat „shoppen“ und gibt durchschnittlich € 99,- monatlich für ihre Bekleidung aus.
• Die größte Gruppe - jeder 2. Österreicher - zählt zur Gruppe der Schnäppchenjäger die bei Bekleidung aktiv auf der Suche nach Sonderangeboten sind oder auch gerne in Billig-Ketten wie zB. Takko, NKD, Kik einkaufen. Dieser Typ ist eher weiblich und älter als 30 Jahre mit einen Haushaltsnettoeinkommen unter € 2.500,-. Die monatlichen Ausgaben für Bekleidung für sich selbst liegen bei dieser Gruppe nach eigenen Einschätzungen bei durchschnittlich € 56,- und sie kauft 10mal pro Jahr ein.
• Qualitätsfans bei Bekleidung sind jeweils 4 von 10 ÖsterreicherInnen. Diese sind eher männlich und jünger mit einem Haushaltsnettoeinkommen über € 2.500,-. Er gibt durchschnittlich € 1.000,- im Jahr für seine eigene Bekleidung aus.
• Den Langzeitträgern, die Bekleidung nicht nach Modetrends ausmustern, sondern erst wenn sie beschädigt oder zu klein ist, ordnen sich 40% der Österreicher zu. Diese sind vermehrt unter den männlichen Bekleidungskäufern zu finden und kaufen unterdurchschnittlich oft Bekleidung ein und geben auch wenig dafür aus.
• Auch Modemuffel sind 4 von 10 Österreicher, sie kaufen Bekleidung nur wenn es sich nicht vermeiden lässt und interessieren sich nicht für Mode. Dieser – meist männliche Typus - ist eher über 30 und gibt durchschnittlich € 49,- im Monat für seine Bekleidung aus.
• Der Big Spender unter den Modetypen ist der ständige Erneuerer, der seine Bekleidung häufig und mit den Modetrends wechselt. Dafür kauft sie (meist weiblich und unter 30) mehrmals im Monat ein und gibt dabei € 110,- für Bekleidung aus.