Erfolgreiche Marken­kommuni­ka­tion für Pharma-Marken

Lange Zeit galt: Werbung wirkt! Awareness, Recall, idealer Media-Mix waren Messgrößen für erfolgreiche Werbung. In Zeiten der Zuvielfalt reicht eine marktforscherisch gemessene Erinnerungsleistung nur noch bedingt aus, um Markterfolge zu prognostizieren. Auch sind Insights allein nicht mehr zielführend für Merk-Würdigkeit und marktwirksame Handlung. Schwere Zeiten für Werbung?

Das wohl nicht: Ohne Werbung, ohne Vorverkauf, kein Interesse! Aber ein neues Denken verleiht Werbung in agilen Zeiten mehr Effizienz. Bei stetig wachsender (potenzieller) Informationsflut ist der Grad der Ablenkung groß. Nicht gehört zu werden, beim Empfänger nicht durchzukommen, ist die erste Hürde, die es zu überwinden gilt. Um in Handlung, Verordnung oder Kaufabsicht zu gelangen, reicht die erste Erinnerungsleistung an ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung in der Regel nicht mehr aus, wenn sie nicht auch aufmerksamkeitsstark an Handlungsgründe, Relevanzmomente und vor allem an Kontexte gekoppelt ist.

Staunen als die neue Aufmerksamkeitsmessung?

Aufmerksamkeit ist auch heute Grundvoraussetzung, um sich Gehör (oder Sichtbarkeit) zu verschaffen. Das gilt für uns als Durchschnittskonsumenten genauso wie in unseren Berufen und den verschiedenen Rollenkontexten: Was nicht hängen bleibt, geht unter, wird vergessen. Insbesondere bei Health Care Professionals mit unterschiedlichen wissens-basierten Themen, Kunden- bzw. Potenzialgruppen und zu bewältigenden Indikationen des Berufsalltags.

Aber auch nur „laut“ und „bildgewaltig“ allein reicht nicht aus, damit ein marktfähiger Slogan oder Key Visual

den Weg vom Augenblick der Betrachtung in Handlungsroutinen findet. Beispielsweise bewirken negative Emotionen in Werbemotiven wie Angst, Ekel, Lust etc. hohe Aufmerksamkeit, ohne dass sich diese in eine intendierte Verhaltensänderung oder in Marktwirksamkeit niederschlägt. Aufmerksamkeitsstarke Motive wie eine Tarantel, Erbrochenes, nackte Körper usw. lösen zwar Überraschung aus, führen aber nicht zur Handlungsmotivation. Zudem werden negativ konnotierte Motive nicht ohne weiteres mit positivem Nutzen für sich, für den Berufsalltag oder spezielle Alltagssituationen in Verbindung gebracht.

Überraschungen sind in jedem Fall ein wesentliches Stilmittel für erhöhte Aufmerksamkeit; Überraschungen können aber in unterschiedliche Richtungen wirken: ein spontan geschenkter Blumenstrauß oder ein handgeschriebener Brief können heute überraschen und symbolisch emotional positive Wertschätzung ausdrücken. Überraschung ist aber auch gegeben, wenn spontane Streiks bei Fluglotsen oder der Bahn den Verkehr lahmlegen. Überraschung wirkt folglich momentbezogen und emotional ambivalent (vgl. Ralph Ohnemus, Markenstaunen, 2017, S. 67 ff.).

Ein hilfreiches Konzept für wirksame Aufmerksamkeit liefert das Konzept des Staunens. In der Pädagogik ist dieser Ansatz zwar jahrzehntelang bekannt, wurde aber auch dort erst wieder im Zuge der für deutsche Philologen „suboptimalen“ Ergebnisse der ersten PISA-Studie (2000) wiederentdeckt. Im Grundprinzip erklärt Staunen, wie (früh)kindliches erfolgreiches Lernen effizient und emotional positiv gelingt. Erfolgreiches Lernen ist dann bei Kindern gegeben, wenn sozusagen Wow-Effekte ausgelöst werden und zu bestehendem Basiswissen Neuigkeiten hinzuaddiert werden, die für das Kind gleichzeitig nutzund lustvoll sind. Staunen ist für Kinder Motivation für späteres Tun.