Wachstumschancen im österreichischen Getränkemarkt 2016

Die Studie zeigt den Getränkekonsum und die Markenpositionierung von Bier und alkoholfreie Erfrischungsgetränken und analysiert, welche Getränkearten miteinander konkurrieren und welche Getränkearten Chancen haben oder im Risiko stehen. Beispielsweise wird das verstärkte Engagement der Brauereien im alkoholfreien Segment untersucht.

Anbieter: KANTAR Info Research Austria
Veröffentlicht: Feb 2017
Preis: kostenlos
Studientyp: Branchenstudien • Marktforschung
Branchen: Essen & Trinken • Gastronomie • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Produktion
Tags: Getränke • Getränkehandel • Getränkemarken • Lebensmitteleinzelhandel • Lebensmittelhandel • Markenpositionierung

Die Studie "Bedürfnisse im österreichischen Getränkemarkt "

  • TNS Info Research Austria hat 2400 KonsumentInnen gebeten, Getränke bestimmten Bildern zuzuordnen, die verschiedene Situationen und Stimmungen darstellen.
  • Bilder sowie Situationen und Stimmungen wurden in Anlehnung an das TNS NeedScope-Modell definiert. Insgesamt teilt sich der Markt in 6 Segmente, die sich über emotionale und soziale Werte beschreiben lassen.
  • Diese sind – stark verkürzt auf nur ein Schlagwort – Action, Status, Gesundheit, Schutz, Freundschaft und Vergnügen. 
  • Im Verlauf von 3 Jahren zeigen sich feste Muster,  aber auch Entwicklungen, ausgelöst durch die  Aktivitäten der Marktteilnehmer.

Die Fragen

  • Welche Getränke konkurrieren miteinander?
  • Wo liegen Wachstumschancen?
  • Welche Getränke stehen im Risiko? 

Die Lösung

Getränke erfüllen funktionale, soziale und emotionale Bedürfnisse. In reifen Märkten erfolgt die Differenzierung über soziale und emotionale Kriterien, daher ist der Ausgangspunkt die Frage:  

Welche dieser Bedürfnisse werden von welchen Getränken erfüllt? 

Merkmale des österreichischen Getränkemarkts 2016 

  • Echte Innovationen fehlen  -> kein neues Red Bull in Sicht 
  • Zusätzliche Konkurrenz  -> Brauereien werden zu Softdrink-Anbietern 
  • Gewohnheiten ändern sich langsam  -> alkoholfreies Bier kommt kaum voran 

Positionierung ausgewählter Getränkekategorien 2016 

  • Energy Drinks besetzen das Segment „Action“.
  • Limonaden (ohne Cola) stehen für „Vergnügen“ und abgeschwächt auch für „Freundschaft“. Die hier nicht gezeigten Saft, Eistee und Fruchtsirup liegen ähnlich wie Limonade.
  • Cola hat seinen Schwerpunkt in erster Linie bei „Freundschaft“, deutlich schwächer auch bei „Vergnügen“. Eine 2014 noch vorhandene Präsenz bei „Action“ ist verschwunden.
  • Bier steht für „Freundschaft“ und etwas schwächer auch für „Schutz“.
  • Mineralwasser deckt „Gesundheit“, „Schutz“ und teilweise „Action“ ab. 
  •  Alkoholfreies Bier sucht noch seine Position: Es steht schwächer als Bier für „Freundschaft“, ist aber gleich stark präsent im eher rational geprägten Segment „Schutz“. Zusätzlich deckt es auch den Bereich „Action“ mit ab – vermutlich aufgrund des Sportbezugs isotonischer Varianten.
  • Radler hat ein Profil wie Bier, allerdings mit einer noch vorhandenen, aber seit 2014 rückläufigen Ausprägung bei „Action“. Hier scheint es von alkoholfreiem Bier abgelöst zu werden. 

 Getränke erfüllen funktionale, soziale und emotionale Bedürfnisse. In reifen Märkten erfolgt die Differenzierung über soziale und emotionale Kriterien

  • Mineralwasser, Leitungswasser und Sodawasser zeigen ein ähnliches Profil.
  • Auffallend anders ist Mineralwasser mit Geschmack: Es versucht, sowohl im eher rationalen Segment „Schutz“ stark zu sein als auch bei „Vergnügen“, was widersprüchlich ist.
  • Gleichzeitig ist diese Kategorie schwächer als die anderen Wasserarten bei „Gesundheit“ vertreten .
  • Diese Unklarheit kann Ursache sein für die relativ schwache Entwicklung dieser Getränkekategorie. 

Fazit 

Welche Getränke konkurrieren miteinander?

  • Es konkurrieren Bier, Cola und Limonade (sowie Saft, Eistee und Fruchtsirup) insbesondere bei „Freundschaft“, haben aber jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und könnten sich dort verstärkt betätigen.
  • Im Bereich „Action“, worunter auch diverse Sportarten fallen, dominieren Energy Drinks, aber auch Mineralwasser und alkoholfreies Bier punkten auf schwächerem Niveau. 

Wo liegen Wachstumschancen?

  • Die untersuchten Getränkekategorien decken das Bedürfnis „Status“ nicht ab. Cider hatte dort 2014 eine leichte Ausprägung, hat diese im Zeitverlauf aber wieder verloren.
  • Insgesamt hat eine Kategorie dann gute Chancen, wenn sie ein definiertes Bedürfnis punktgenau abdeckt. 

Welche Getränke stehen im Risiko?

  • Generell haben Getränkekategorien ein gewisses Risiko, wenn sie widersprüchliche Bedürfnisse abdecken wollen. Unklarheiten bestehen derzeit bei alkoholfreiem Bier, aber insbesondere bei Mineralwasser mit Geschmack. 

Die Bedeutung für die Markenführung 

  • Gerne erläutern wir Ihnen bei Interesse die Hintergründe dieser Studie und unterstützen bei der Interpretation der Segmente.
  • Als Instrument zur Markenführung bieten wir mit NeedScope einen leistungsfähigen und in vielen tausend Studien bewährten Ansatz, mit dem Märkte segmentiert, Marken positioniert und Markenmix-Elemente vorab auf Stimmigkeit getestet werden können.
  • Marken, die ein relevantes Bedürfnis im Markt besetzen, werden doppelt so  häufig gekauft wie schwach positionierte Marken (Quelle: NeedScope-Datenbank).
  • Mit NeedScope haben Sie ein Instrument zur Verfügung, das Ihnen zeigt, wie Sie eine unwiderstehliche Marke aufbauen können. 

Sprechen Sie uns an und wir zeigen Ihnen, was mit NeedScope möglich ist – auch für Ihre Marke! 

Kontakt:   

wolfgang.esslinger@tns-austria.com +43 (0) 1 526 55 84-0 www.tns-austria.com   

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