EmoLogic: Messung von Emotionen durch Marktforschung
Menschen können viele ihrer Emotionen oft nicht unmittelbar benennen. Derartige Emotionen von Konsumenten in großen Fallzahlen zu erfassen, war daher mit den klassischen Methoden der Marktforschung bislang nicht möglich. Mit EmoLogic(TM) haben made2matter The Real-Time Marketing Bureau und meinungsraum.at nun einen Ansatz vorgelegt, mit dem das möglich wird. Ihre neue Methode schafft es, über spontane Bildassoziationen Auskunft über die Gefühlswelt der Menschen zu geben.
| Anbieter: | meinungsraum.at |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Apr 2015 |
| Preis: | Preis auf Anfrage |
| Studientyp: | Marktforschung • Marktforschungstool |
|---|---|
| Branchen: | Branchenübergreifend • Marketing & Medien |
| Tags: | Emotion • Kognition • Lebensmittel • Lebensmitteleinzelhandel • Marken • Markenpersönlichkeit • Markenpositionierung • Markenwahrnehmung • Markenwert • Positionierung |
Mit ihrer Pilotstudie zum Lebensmitteleinzelhandel liefern made2matter und meinungsraum.at völlig neuartige Marktforschungsergebnisse. Wurde mit den klassischen Methoden bisher nur die Ebene der Kognition abgebildet, macht EmoLogic(TM) nun erstmals Emotionen messbar, die mehrheitlich im Unbewussten liegen und daher nicht verbalisiert werden können. Grundlagen aus der Psychologie werden mit statistischen Methoden verknüpft, um ein Gesamtbild des Fühlens und Denkens von Konsumenten zu erhalten. Die damit gewonnenen Daten lassen es zu, Marken punktgenau zu steuern und mit einem “emotionalen Footprint” exakte Profile im Vergleich zu den Mittbewerbern zu erstellen.
Von der Kognition zur Emotion
Entwickelt wurde EmoLogic(TM) von einem Team aus Sozialwissenschaftlern, Psychologen, Marktforschern und Markenprofis. Aufbauend auf Erkenntnissen der US-Psychologen Daniel Kahneman und Robert Plutchik, ist es dem Team gelungen, menschliche Emotionen in Bilder zu übersetzen, die in Online-Befragungen als Antwortmöglichkeiten dienen. Die Befragten müssen also nicht mehr nachdenken, wie sie “auf einer Skala von 1 bis 5″ werten – bei EmoLogic(TM) wählen sie spontan und intuitiv Bilder aus, die ihrem Gefühlszustand entsprechen. Mitentwicklerin Aglaja Przyborski sieht hier einen der wesentlichen Vorteile der Methode: “Mit EmoLogic(TM) fällt der Umweg über die Sprache weg, die den direkten Zugang zur Intuition verstellt.”
Mittels EmoLogic(TM) lässt sich daher feststellen, ob Kunden einer Marke wirklich vertrauen, sich über sie ärgern oder sie lieben. Ergänzend werden klassische Methoden angewandt, wodurch sich ein umfassendes Bild von der Verankerung einer Marke bei ihren Konsumenten zeichnen lässt. “Dieses Wissen können wir nutzen, wenn die Relevanz einer Marke bei ihren Kunden gesteigert werden soll. Denn wer im Herzen der Menschen angekommen ist, hat einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Man tappt hier nicht mehr im Dunkeln und die fünf Baustellen der Markenführung werden durch robuste Daten zu konkreten Chancen in der Differenzierung zu den Mitbewerbern” erklärt Grace Pardy, Gründerin von made2matter, den konkreten Nutzen von EmoLogic(TM).
EmoLogic(TM) und der Lebensmitteleinzelhandel
Die Pilotstudie zum Lebensmitteleinzelhandel liefert nun erstaunliche Ergebnisse. Werden Konsumenten mit klassischen Methoden zu Supermarktketten befragt, lassen sich kaum Unterschiede zwischen einzelnen Marken feststellen. Kommt jedoch die emotionale Ebene ins Spiel, weichen die Ergebnisse signifikant voneinander ab. Mit klassischen Methoden befragt, sagen 26 bzw. 25 Prozent der Befragten, die Marken Billa und Hofer “machen ihnen Freude” – ein statistisch nicht signifikanter Unterschied. Mit EmoLogic(TM) lässt sich jedoch ermitteln, dass 62 Prozent der Befragten Hofer auf der Gefühlsebene mit “Freude” verbinden, Billa kommt auf einen Wert von 53 Prozent. Generell schneidet Hofer unter allen Marken am besten ab – die Marke liegt bei “Vertrauen” und empfundener “Freude” weit vor allen anderen. Zu den Erfolgsfaktoren zählen die Freundlichkeit des Personals, die Angebotsvielfalt und die Sondersortimente.
Umgekehrt lassen sich auch negative Emotionen messen. Hinsichtlich der “Ablehnung” einer Marke schneiden Lidl und Hofer mit niedrigen Werten von 24 bzw. 26 Prozent am besten ab. Merkur (31 Prozent) und Billa (30 Prozent) haben hier hingegen Aufholbedarf. Da diese Zahlen bisher nicht erhoben werden konnten, wurden Menschen, die Marken emotional ablehnen, von Markenverantwortlichen nicht wahrgenommen. Wachstumspotenziale gehen damit verloren.
