Imagerelevanzanalyse

Imagerelevanzanalyse

Die Imagemessung ist ein bedeutendes Instrument in der Marktforschung. Die isolierte Betrachtung von Image-Items missachtet jedoch den Umstand, dass die verschiedenen Eigenschaften für die Auswahl eines Anbieters unterschiedliche Relevanz haben, und greift daher zu kurz. INTEGRAL hat daher die Imagerelevanzanalyse entwickelt, welche mittels multivariater Verfahren die Ausrpägungen der Merkmale und deren Bedeutung in Zusammenhang stellt. 

Das Verfahren besteht aus drei Teilschritten:

• Beschreibung der gegenwärtigen Imagesituation: Mit einer Multidimensionalen Skalierung wird die gegenwärtige "geistige Imagelandschaft" auf eine zweidimensionale Ebene projiziert. Die Nähe und Distanz zwischen Marken und Imageeindrücken wird dabei durch räumliche Entfernung dargestellt. Die Interpretation dieser Analyse nimmt auch auf die zweidimensionale Imagedarstellung Bezug und ermöglicht ein umfassendes Verständnis der gegenwärtigen Situation.


• Indirekte Bestimmung der Relevanz der Imageeindrücke: Mit Hilfe einer Diskriminanzanalyse werden die Eigenschaften bestimmt, welche entscheidungsrelevant sind. Die standardisierten Koeffizienten der kanonischen Diskriminanzfunktion werden kausal interpretiert als "Motivatoren" der Verwendung, woraus die verhaltensnahe Relevanz der Eigenschaften abgeleitet wird - die Angemessenheit der kausalen Interpretation muss allerdings für alle Items hinterfragt und eingeschätzt werden.


• Stärken-Schwächenanalyse im Mitbewerbsumfeld: Die Kombination der beiden oben beschriebenen Auswertungsschritte resultiert in einem Entscheidungsschema, in welchem die relativen Stärken und Schwächen der Marke im Imagebereich dargestellt werden. Welche relativen Imageschwächen und Stärken wirken unmittelbar verhaltenssteuernd? Wo bestehen neue Positionierungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten?