Image von Social Media Plattformen und der Imagetransfer auf werbende Marken & Unternehmen in Österreich 2021

Soziale Netzwerke waren in den letzten Jahren immer wieder wegen Hate Speech, Rassismus und Mobbing in der Kritik; und gleichzeitig treffen Kommunikation und Vernetzung auf Vereinsamung und Ausgrenzung. Wie sieht es aufgrund dieser Widersprüche mit dem Image von sozialen Netzwerken aus? Hat das Image einer Plattform Einfluss auf eine werbende Marke? Tina Montibeller und Daniela Pulz aus dem Masterstudiengang „Digital Marketing & Kommunikation“ der Fachhochschule St. Pölten haben diese Fragen untersucht.

Trotz der durchwachsenen Berichte in den letzten Jahren sind soziale Plattformen unverzichtbar geworden. Knapp 80% der österreichischen Bevölkerung nutzt Social Media Plattformen - und diese Zahl wird in Zukunft noch weiter steigen. Die Befragten nutzen rund 2,5 der 4 untersuchten Netzwerke regelmäßig; am häufigsten wird von den 16- bis 34-Jährigen die Plattform Instagram genutzt. Doch es zeigt sich ein Trend zur Angleichung der Nutzerschaft: sowohl im Bezug auf Alter, als auch auf das Geschlecht werden sich die User von Facebook, Instagram Snapchat und TikTok immer ähnlicher. Aber wie sieht es eigentlich mit dem Image der Plattformen aus – und inwiefern findet ein Imagetransfer auf werbetreibende Marken statt? 

Im Zuge der für die Masterarbeit durchgeführten Studie zeigt sich, dass Facebook, Instagram; Snapchat und TikTok von den ProbandInnen mit unterschiedlichen Adjektiven beschrieben werden. Insgesamt werden TikTok und Instagram durchwegs positiven Dimensionen zugeordnet; während Snapchat und vor allem Facebook negativ behaftet sind. Beispielsweise wird TikTok als sympathisch und unterhaltsam kategorisiert, Instagram als tendenziell sympathisch und tendenziell unterhaltsam. Snapchat dagegen wird als tendenziell unsympathisch und tendenziell nicht unterhaltsam eingestuft. Facebook wird gar als unsympathisch, nicht unterhaltsam und eintönig beschrieben.