Marken als Wegweiser des neuen Alltags

„Covid-19 hat das Leben der Menschen verändert, unser Autopilot ist aus dem Tritt gekommen, viele unserer Selbstverständlichkeiten werden in Frage gestellt“, sagt rheingold-Psychologin Judith Behmer. Für die Menschen habe das nicht nur Verunsicherung ausgelöst, sondern auch eine höchst produktive Suchbewegung nach neuen Bewältigungs- und Umgangsformen mit der veränderten Realität. Marken können in dieser Phase der Transformation wie ein GPS-Sender den Weg weisen und für den neuen Alltag sinnstiftende Angebote machen.

„Produkte strukturieren ganz unbewusst in einem hohen Maß den Alltag“, sagt Behmer – und das oft auf eine sehr tiefgreifende Weise. Guckt man sich den Tageslauf der Menschen hat, fällt auf, wie Produkte und Marken jeden einzelne Tagesphase enorm mitgestalten. Dies wird gerade morgens nach dem Aufwachen besonders deutlich, wo man aus archaischen Schlaf- und Traumwelten erwacht und täglich eine kleine Evolution hin zum kultivierten Berufstätigen absolvieren muss. Von den Frühstücksflocken und dem Kaffee über die Smartwatch bis hin zum Duschgel geben Marken hier (Vor-)Bilder und Orientierungshilfen und machen diesen Übergang (erst) möglich – jenseits von den rein physiologischen Bedürfnissen.

Marken-Storys müssen Vertrautes abbilden und Narrative entwickeln

Von dieser Zeit des Wandels profitieren aktuell besonders Traditionsmarken, die den Aufbruch in eine neue Welt mit dem Trost des Vertrauten begleiten und Sicherheit implizieren. Doch dieser Effekt ist kein Selbstläufer: „Verbraucher wie auch Marken befinden sich zurzeit in einer gigantischen Experimentierphase“, sagt Behmer. Auch wenn vieles wieder normal scheint, habe sich der Kontext nachhaltig verändert. Aus dieser Perspektive heraus müssten Marken-Storys nicht nur Vertrautes abbilden, sondern auch neue Narrative entwickeln. Für die Kommunikation von Marken bedeutet dies, dass sie sowohl an Vertrautes anknüpfen als auch die neue Situation aufgreifen muss – wie z.B. Coca Cola mit ihrer Kampagne ‚offen wie nie zuvor‘. Die Verbraucher haben eine erhöhte Aufmerksamkeit, wie sich Marken zu den Veränderungen verhalten und welche Antworten sie geben.

Je mehr die Menschen an Zuversicht zurückgewönnen, desto eher seien sie auch für innovative Angebote aufgeschlossen – „wir beobachten ganz aktuell in unserer Forschung auch eine neu erwachte Lebenslust“, sagt Behmer. Getrieben durch die Dynamik der gesellschaftlichen Veränderungen seien die Chancen für Marken groß wie nie, den Konsumenten in seiner Suchbewegung konstruktiv zu begleiten, entlang des Markenkerns Innovationen zu entwickeln und so nachhaltig neue Kultivierungsformen zu schaffen. „Marken strukturieren unseren Alltag viel mehr, als uns bewusst ist“, sagt die Psychologin. Für die Psyche seien die Produkte des Alltags durchaus systemrelevant und könnten daher mutig agieren: „Gerade jetzt sollten Marken erfinderisch sein!“

Ein Positiv-Beispiel für den Einzug der veränderten Realität und die Antwort einer Marke mit neuen Services sind laut Behmer auch die ersten McDrives für Fahrradfahrer in drei Restaurants in München, Berlin und Köln. Ohne vom Bike abzusteigen kann der Burger kontaktlos über die McDonald’s App bestellt, bezahlt und in Empfang genommen werden. Was wie ein lustiger Marketing-Gag klinge sei psychologisch eine höchst intelligente Reaktion auf die Krise, die nachweislich einen Fahrradboom ausgelöst hat und die Menschen dazu gezwungen hat, sich ganz neu mit den Themen Bewegung und Gesundheit auseinanderzusetzen.