Media-Content-Segmentierung als Entscheidungshilfe für die Markenführung

Die perfekte Win-Win Situation?

Es ist scheinbar die perfekte Win-win-Situation: In einer Welt ohne Streuverluste erreicht den Konsumenten nur noch, was ihn interessiert, und Marketingverantwortliche können auch mit kleinen Budgets große Erfolge erzielen. So die eher optimistische Betrachtung der heutigen Welt der unbegrenzten Möglichkeiten.

In der Praxis stehen Marketingentscheider oft eher hilflos vor dem Dschungel zahlloser Alternativen und experimentieren mit verschiedenen Medien – falls sie die Kommunikation nicht gleich komplett an ihre Agenturen auslagern. Vorausgesetzt, man hat im Rahmen der Strategieentwicklung das „Was“ klar definiert, dreht sich die Kommunikation letztlich nur um zwei Fragen: Wo kann ich meine Zielpersonen erreichen? Und wie kommuniziere ich mit ihr?

Media-Content-Segmentierung

Das Grundgerüst für die Antworten liefert eine einfache Media-Content-Segmentierung. Die vertikale Achse beantwortet die Frage nach dem „Wo“, also dem Media-Mix: Hier werden alle Konsumenten nach dem Grad ihrer digitalen Beeinflussung platziert. Auf der einen Seite befinden sich die Offline-Orientierten, die überwiegend traditionelle Medien wie Print nutzen. Den Gegenpol bilden die digitalen Heavy User, die mehrmals täglich im Netz unterwegs sind. Die horizontale Achse hilft bei der Entscheidung, ob die Kommunikation „paid/owned“ oder „earned“ sein sollte. Die Konsumenten werden hierfür nach ihrem Nutzungsverhalten von sozialen Medien gruppiert, von gering bis hoch. Als Ergebnis erhält man vier verschiedene Konsumententypen. Wenn man jetzt noch weiß, welchem Typ die Konsumenten entsprechen, die man für seine Marke gewinnen möchte, hat man eine einfache Entscheidungshilfe für die Markenkommunikation an der Hand.

Die Daten hierfür liefert die Studie TNS Connected Life 2016 von TNS Info Research Austria. Hier werden die Konsumenten zahlloser Branchen entsprechend ihrem Medienkonsum und Social Media-Verhalten zugeordnet und können so bestmöglich angesprochen werden. Beispielhaft sei dies an der österreichischen Bevölkerung zwischen 16 und 65 Jahren erläutert, die sich in zwei größere und zwei kleinere Segmente aufteilt.

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Knapp ein Drittel, nämlich 32%, sind sogenannte Functionals. Diese konsumieren überwiegend traditionelle Medien, also beispielsweise morgens die Tageszeitung, gehen nur selten online und sind wenig oder gar nicht in Social Media aktiv. Bei diesen Personen würde eine digitale Social Media-Kampagne komplett ins Leere laufen. Nicht überraschend ist, dass die Functionals die älteste Gruppe sind – allerdings haben sie auch mit das höchste Einkommen.

• Diametral gegenüber befinden sich die Leaders, die mit 31% ebenfalls fast ein Drittel stellen. Sie sind praktisch ununterbrochen im Internet unterwegs und kommunizieren und beeinflussen intensiv in den sozialen Medien. Überwiegend sind sie jünger als 35 Jahre und haben ein ähnlich hohes Einkommen wie die Functionals, verlangen aber nach einer komplett anderen Ansprache. Das Geld für eine TV-Kampagne investiert man bei dieser Zielgruppe besser für Empfehlungsmarketing, Vidoes und Twitter.
• Die dritte Gruppe sind die Observers, zu denen 19% der österreichischen Bevölkerung zählen. Diese sind ähnlich internet-affin wie die Leaders, interessieren sich aber kaum für Social Media. Stattdessen nutzen sie das Internet für Nachrichten, Einkäufe oder sonstige Recherchen. Hier ist der größte Anteil hoher Einkommen vertreten, der Altersschwerpunkt liegt bei 25 bis 44 Jahren. Testberichte und Artikel mit hohem Nutzwert beispielsweise auf Nachrichtenseite erreichen diese Zielgruppe.
• Zuletzt bleiben noch die Connectors, mit 18% ein den Observers vergleichbar großes Segment. Für die Connectors ist Social Media ein wichtiger Teil ihres Lebens, wobei sie im Gegensatz zu den Leaders eher konsumieren als beeinflussen. Außerhalb von Social Media spielt das Internet für die Connectors nur eine geringe Rolle. Ihr Einkommen ist eher niedrig und sie sind in allen Altersklassen vertreten. Facebook-Aktivitäten sind hier ein Muss, ganz zu schweigen von WhatsApp oder Instagram.
• Die Media-Content-Segmentierung mit den Daten aus der Studie TNS Connected Life 2016 bietet Marketingentscheidern eine einfache Entscheidungshilfe im medialen Dschungel von heute, so dass sie sich weiter dem Ideal von perfekt platzierten Markenbotschaften annähern können.

Die Media-Content-Segmentierung mit den Daten aus der Studie TNS Connected Life 2016 bietet Marketingentscheidern eine einfache Entscheidungshilfe im medialen Dschungel von heute, so dass sie sich weiter dem Ideal von perfekt platzierten Markenbotschaften annähern können.

Die Studie TNS Connected Life 2016 basiert auf 60.500 Interviews in 50 Ländern und deckt zahlreiche Branchen ab. Weitere Informationen: Wolfgang Esslinger, Research Director bei TNS Info Research Austria, wolfgang.esslinger@tns-austria.com, www.tns-austria.com.