Omnichannel Readiness Index Einzelhandel in Österreich 2021

Key Findings aus der Kundenbefragung

Was ist den Kunden besonders wichtig?

• In der Kundenbefragung wurden Personen, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, repräsentativ befragt. Unter den befragten Personen gaben über 70% an, mindestens einmal pro Monat oder häufiger Online-Käufe zu tätigen. Informationen zu den Filialöffnungszeiten auf der Händler-Website sind essenziell und sind für 91% wichtig, ebenso ist ein Suchfeld für die Filialsuche ein Must Have und wird von 87% gewünscht. Weiters werden die Angabe spezifischer Filial-Telefonnummern und die Anzeige der Filialen in einer Map erwartet. Auch die Möglichkeit, angezeigte Filialen zu filtern, ist für knapp zwei Drittel wichtig.
• Eine Vorbestellungs-/Benachrichtigungsmöglichkeit bei derzeit nicht vorhandenen bzw. noch nicht erschienenen Produkten wünschen sich 68%.
• Eine Bestellmöglichkeit als Gast ohne Login wünschen sich knapp 80%, eine Registrierung via Drittanbieter hingegen ist nur für knapp 30% wichtig.
• 80% der Befragten nutzen das Smartphone, um sich über Händler zu informieren oder um einzukaufen, und dem Großteil dieser MobileShopper, nämlich 87%, ist eine mobil-optimierte Website wichtig.
• 79% möchten, wenn sie auf Google nach einem Händler suchen, ein vollständiges Profil, inklusive den Filial-Standorten, Öffnungszeiten und Filial-Telefonnummern, angezeigt bekommen. Zudem erachten 63% einen gebrandeten Pin auf Google Maps als hilfreich.
• Bei der Produktsuche in einem Online Shop sind für über 80% Filtermöglichkeiten (z.B. nach Kategorie, Farbe, aber auch nach FilialVerfügbarkeit), wichtig. Die beliebtesten Zahlungsmöglichkeiten bei Online-Einkäufen sind das Onlinebanking, der Kauf auf Rechnung, sowie die Bezahlung mittels Gutschein.
• Auf einer Produktseite sind die Anzeige der Produkt-Verfügbarkeit in der Wunsch-Filiale (86%) wie auch die Möglichkeit direkt über die Produktseite eine Frage zu einem konkreten Produkt stellen zu können (62%) besonders wichtig. Produktbewertungen werden von 54% gewünscht.
• Während eine Merkliste für 74% der befragten Konsumenten wichtig ist, wünschen sich nur wenige der Befragten (24%), diese Liste auch mit anderen teilen zu können. Für 62% ist es außerdem wichtig, auf einer Vergleichsliste ausgewählte Produktdetails gegenüberstellen zu können.
• Knapp 60% der Befragten erachten es als wichtig, dass ein Händler ein Kundenbindungsprogramm anbietet, dieses in seinem Online Shop kommuniziert und es auch ermöglicht, dass die Vorteile des Programms nicht nur in den Filialen, sondern auch beim Online-Kauf genutzt werden können.
• Für beinahe alle Kunden sind gut auffindbare Informationen über Versandbedingungen (95%), Bezahlmöglichkeiten (93%) und Retourenmöglichkeiten (88%) entscheidend. Besondere Bedeutung haben auch das Angebot der Gratis-Lieferung (94%) und die Übernahme der Rücksendekosten durch den Händler (92%). Über 60% legen auch Wert darauf, dass vom Händler verschiedene Liefergeschwindigkeiten offeriert werden (z.B. Standardlieferung und zusätzlich Expresslieferung, Auswahl des Lieferzeitfensters, etc.). 91% der Konsumenten gehen davon aus, vor der Bestellung Angaben über den Lieferzeitraum zu erhalten, und 80% erwarten sogar eine Angabe des konkreten Liefertags.
• Click & Collect sowie Reserve & Collect werden von rund 60% erwartet. Dabei ist es für 83% wichtig, dass Click & Collect und Reserve & Collect als kostenlose Services angeboten werden und für 78% ist es essenziell, dass die Dauer bis zur Abholung bereits vor der Bestellung angegeben wird.
• 89% der Befragten erwarten, dass ein Händler on-und offline dieselben Preise bietet und für 73% ist essenziell, on- und offline das gleiche Sortiment vorzufinden. Ebenso wird von 77% erwartet, dass Mitarbeiter im stationären Handel Produkte aus anderen Filialen in das gewünschte Geschäft bestellen können.
• Für über drei Viertel ist es wichtig, dass auf der Webseite des Händlers auf die aktuelle Corona-Situation Bezug genommen wird und die aktuellen Einkaufs-Informationen und Services übersichtlich dargestellt werden. Zudem ist für rund 70% die Möglichkeit des bargeldlosen Bezahlens in der Filiale wichtig. 60% geben an, dass sie seit Anfang der Corona-Einschränkungen verstärkt darauf achten, regionale Produkte zu bestellen/ zu kaufen.
• Dass Händler, die einen Online Shop und Filialen betreiben, nachhaltig agieren (wie z.B. durch nachhaltige Zustellung, nachhaltige Produkte, Regionalität, Spenden-Optionen oder nachhaltige Verpackung) ist für 71% der Befragten wichtig

Key Findings aus der Händlerbefragung

Was bieten die Händler derzeit an?

• 29 Händler nahmen an der Befragung teil. Die Überprüfung von Produktverfügbarkeiten im Online Shop bzw. in anderen Filialen durch Mitarbeiter ist bei fast allen Händlern möglich. Drei Viertel der Händler ermöglichen es auch, Produkte aus anderen Filialen in die gewünschte Filiale liefern zu lassen. Ebenfalls ein Großteil der Händler nutzt in den Filialen Tablets oder Terminals, um die Offline-/Online-Erfahrung zu verknüpfen. Über 70% bieten in ihren Filialen beschilderte Click & Collect- Abholstationen an. Mobile Payment kann bei über 80% der Händler in den Filialen genutzt werden.
• Ein Großteil der Händler (93%) bietet neben Produktbeschreibungen auch weiteren Content im Online Shop an. Bei aktuell nicht verfügbaren oder noch nicht erschienenen Produkten bieten derzeit 48% eine Benachrichtigungsoption bei Verfügbarkeit an, bei 38% gibt es eine Vorbestellungsmöglichkeit. 55% der befragten Händler nutzen neben ihrem eigenen Online Shop auch andere Online-Vertriebskanäle, wie z.B. Marktplätze. Derzeit bietet nur einer der befragten Händler die Möglichkeit über Sprachassistenten zu bestellen, bei ca. 40% ist dies jedoch geplant.
• Kundendaten werden für personalisierte Werbung vom Großteil der Händler verwendet (90%), dabei hauptsächlich für personalisierten Newsletter- und Mailingcontent.
• 66% der befragten Unternehmen haben ein Kundenbindungsprogramm, und 79% dieser Händler bieten die Möglichkeit, on- und offline Treuepunkte zu sammeln und einzulösen.
• Bei den teilnehmenden Händlern sind im Durchschnitt 90% des stationären Sortiments auch online verfügbar, und 79% der Händler geben an, unter anderem auch Produkte zu führen, die nur im Online Shop, nicht aber in den Filialen erhältlich sind. Bei 83% unterscheiden sich die Preise zwischen Online Shop und Filialen nicht.
• Die Mehrzahl (83%) der Händler beschäftigt einen Verantwortlichen im Unternehmen, der als Querschnitts-Funktion zwischen Online-Handel und stationärem Handel agiert und 79% haben Teams oder Personen im Unternehmen, die sich ausschließlich mit Big Data/ Datenanalyse und Website-Verhaltensdaten beschäftigen. Bei 72% der Händler berichten das E-Commerce Team und das stationäre Vertriebsteam an dieselbe Person. Bei 76% der Unternehmen werden Mitarbeiter im E-Commerce und in den Filialen motiviert, im Sinne des Omnichannel-Gedanken an einem Strang zu ziehen, wie z.B. durch Incentivierung auf Gesamt-Umsätze. Über 70% stufen den Online Shop ihres Unternehmens als profitabel ein.
• Website-Analysetools werden von fast allen Händlern (93%) verwendet. 50% messen, ob nach einem Kontakt mit einem digitalen Werbemittel der Besuch einer Filiale erfolgt. Im Durchschnitt werden 65% des Media-/Werbe-Budgets in klassische Werbemaßnahmen und 35% in digitale Werbemaßnahmen investiert. In 89% der Unternehmen gibt es die Möglichkeit, Inventar-Verfügbarkeiten in Echtzeit (mindestens ein Mal pro Tag) zu aktualisieren. 57% nutzen Local Inventory Ads (die Anzeige der Produktverfügbarkeit in den Filialen in der Google-Suche) und 41% Local Campaigns (z.B. die Möglichkeit, einen gebrandeten Pin auf Google Maps zu setzen).
• 93% der Händler bieten aufgrund der Corona-Krise neue Services an oder planen dies. Der Großteil dieser Unternehmen geht davon aus, dass fast alle neuen Services auch nach Corona erhalten bleiben werden. Über 80% der Händler haben aufgrund der Corona-Pandemie zusätzlich in ihren Webshop und die Digitalstrategie investiert oder bereits geplante Investitionen vorgezogen.

Studiensteckbrief

Für die Studie „Der Handelsverband Omnichannel Readiness Index“ wurden im März/April 2021 41 ausgewählte Omnichannel-Händler anhand von rund 100 Kriterien mittels Desk Research analysiert. Zeitgleich wurden weitere Kriterien per Händlerbefragung (Computer Assisted Web Interviews) erhoben. Es nahmen 29 Händler an der Händlerbefragung teil.

Um zu bestimmen, wie wichtig die erhobenen Kriterien tatsächlich auch für die Kunden sind, wurden zusätzlich über 1.000 Österreicherinnen und Österreicher, die zumindest alle 6 Monate im Internet bestellen, repräsentativ befragt. Dabei wurde befragt, wie wichtig ihnen die unterschiedlichen Möglichkeiten und Features auf den Webseiten der Händler sowie in den Filialen sind. Die Einschätzungen der Konsumenten sind in den Index eingeflossen.Der Kriterienkatalog geht von einem idealen Omnichannel Angebot aus, das nach heutigen Standards umsetzbar wäre. 100% ist der maximal erreichbare Wert für einen Händler.

Die Kriterien aus dem Desk Research fließen in je eine der sieben verschiedenen Kategorien ein („Mobile Friendliness“, „Transparenz & Vertrauen“, „Personalisierung, Loyalty & Sharing“, „Flexible Kontaktmöglichkeiten“, „Payment, Fulfillment & Returns“, „Wegweiser in die Filiale“ sowie „Channel Integration“). Die Kriterien wurden 2021 im Vergleich zu den Vorjahren um zusätzliche Omnichannel-Kriterien ergänzt. Dabei wurde im Detail analysiert, welche Erleichterungen und Zusatz-Services die Händler ihren Kunden in Zeiten der Corona-Maßnahmen bieten. Außerdem haben sich die Gewichtungen der einzelnen Kriterien aufgrund veränderter Konsumentenerwartungen geändert. Der Omnichannel Readiness Index ist der Mittelwert dieser sieben Kategorien.

Zusätzlich werden die Ergebnisse des Desk Research und der Händlerbefragung über alle Händler hinweg ausgewertet, um beispielsweise Kennzahlen zu Organisation und Strategie der Unternehmen sowie Potenziale aufzudecken. Dies sind bestimmte von Kunden häufig erwünschte Kriterien, die jedoch von Unternehmen noch auf niedrigem Niveau angeboten werden. Dadurch zeigt die Studie viele Potenziale für die österreichischen Händler auf.