Werbewirkungsmessung am Beispiel eines ÖBB TV-Spots
Werbung wirkt – wirkt Werbung wirklich? ÖBB, meinungsraum.at und comrecon zeigen in dieser Fallstudie, wie Werbewirkung durch Facial Coding (implizite Messung der emotionalen Reaktionen im Gesicht) und semiotische Analyse (qualitative Analyse der impliziten und unbewussten Wirkungspotentiale) gemessen weren kann.
| Anbieter: | meinungsraum.at |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Sep 2015 |
| Auftraggeber: | ÖBB |
| Preis: | kostenlos |
| Studientyp: | Marktforschung |
|---|---|
| Branchen: | Marketing & Medien |
| Tags: | Emotionen • Hörfunk Spot • Marke • Markentonalität • Markenwahrnehmung • Mediaplanung • Posttests • Pretests • TV Spot • Werbewirkung • Werbewirkungsmessung |
Der getestete ÖBB TV Spot SparSchiene „Karel Gott“
Untersuchungsdesign
Schritt 1: Facial Coding
- Von 15. bis 20. Mai 2015 wurden insgesamt 482 Online-Interviews mit repräsentativ ausgewählten ÖsterreicherInnen zw. 16 und 70 Jahren zur Evaluierung der aktuellen ÖBB-Kampagne SparSchiene (mit Karel Gott) durchgeführt.
- Diese Postmessung wurde nach Ende der aktuellen Kampagne gestartet und wurde um das Facial Coding Modul von Affectiva (Emotionsmessung nach Ekman) ergänzt. Aus den insgesamt knapp 500 repräsentativen Interviews konnten 254 FACS-Interviews (=53%) generiert werden.
Schritt 2: Online Focus Gruppen
- Auf Basis der Facial Coding Ergebnisse wurden zwei ca. 30minütige Online-Focus Gruppen mit Personen im Alter zw. 16 und 70 Jahren durchgeführt. An beiden Gruppen nahmen 7 Personen im textbasierten Chat unter Moderation durch meinungsraum.at teil.
- Die TeilnehmerInnen wurden mit den Ergebnissen aus den Facial Coding Interviews konfrontiert und um ein Begründung dafür gebeten, warum sich diese so darstellen könnten.
Schritt 3: Semiotische Analyse
- Semiotik hilft, die impliziten und unbewussten Wirkungspotenziale in Anzeigen, TV-Spots oder am POS zu deuten.
- Decodiert werden dabei die kulturellen Bedeutungen, die häufig jenseits der Verbalisierbarkeit wirken
- Die Semiotik eignet sich bei Fragen wie:Welche expliziten und impliziten Bedeutungen transportieren die genutzten Texte und Bilderwelten? Passen Kommunikationsmaterial und Markenidentität zusammen?
- Welche Zeichen und Codes können für die Kommunikation genutzt werden?
