Zielgruppenstrategien: Fallen vermeiden. Chancen erschließen

Wenn sich ein Unternehmen mit Wachstumszielen, Unternehmens-Entwicklung und Transformation auseinandersetzt, ist eine gut durchdachte Zielgruppenstrategie essentiell. Mit wem kann und will ich wachsen? ist eine zentrale Frage, wenn es um zukünftige Weichenstellungen geht, auch in der Markenstrategie. Und die Erfahrung zeigt: nicht jede Art von Consumer Research ist tatsächlich hilfreich, einen zukunftsorientierten Zielgruppen-Ansatz zu entwerfen.

Consumer Centricity ist in Diskussionen ein stark benutztes Schlagwort. Dennoch tun sich Unternehmen oft schwer, den dafür notwendigen Perspektivenwechsel in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. Welche Art von Kunden- und Konsumentenwissen ist aus Ihrer Perspektive absolut relevant, um Consumer Centricity zu unterstützen?

Erich Werndl: Essentiell sind meiner Einschätzung nach mehrere Faktoren. Zuerst, wie von Ihnen angesprochen, die Definition der relevanten Zielgruppe selbst. Oft denken Unternehmen dabei nur an derzeitige oder frühere Konsumenten, oder auch an eine bestimmte, für das Marketing definierte „Kernzielgruppe“. Dies greift jedoch häufig zu kurz. Derzeitige UND potenzielle Kunden sollten berücksichtigt werden. Diese bilden den „weitesten Käufer-/Kundenkreis“, auf den die Aktivitäten abgestellt werden sollten.

Innerhalb dieses weitesten Käuferkreises bedeutet Customer Centricity, die Bedürfnisse dieser Gruppe kennenzulernen. Erkennt man diese „underlying needs“, so bilden diese das Sprungbrett für den Erfolg einer Marke. Ich meine damit, dass diese Erkenntnisse für viele relevante Ebenen im Unternehmen – von Innovation, Sortimentssteuerung, Pricing, im Grunde alle 4 P’s – genutzt werden können.

„Vor allem in unserer Zeit, in der alles so dynamisch ist, ist wichtig zu verstehen: was wollen meine derzeitigen Kunden – auch deren Bedürfnisse verändern sich – und was wollen neue Kunden.“

Wenn wir von Bedürfnissen sprechen, geht es um funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse. Je nach Kategorie gibt es unterschiedliche Ausprägungen, welche Kriterien wichtig sind.

Was ist darüber hinaus noch wertvoll zu berücksichtigen, um Consumer Centricity zu steigern?

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