Aktive Mobilität fördern durch Zielgruppenorientierung und –motivation

Die Forcierung aktiver Mobilitätsformen ist sowohl aus Gründen der Nachhaltigkeit als auch im Hinblick auf gesellschaftliche Herausforderungen (Gesundheit, Lebensqualität) von großer Bedeutung. Die Erreichung dieser Ziele scheitert jedoch oft an unzureichender Umsetzung von Maßnahmen und Entwicklungen aus der Mobilitätsforschung, die nicht auf ausreichende Akzeptanz stoßen. Um bislang ungenutzte Potenziale zu erschließen und aktive Mobilitätsformen attraktiv zu machen, ist es notwendig, nicht nur entsprechende Informationsservices und Angebote zu schaffen, sondern auch geeignete Anreize und Motivatoren zu nutzen, um Interesse an diesen Angeboten zu wecken und zu Verhaltensänderungen zu motivieren. 

In pro:motion wurde der Fokus auf die Untersuchung und Kategorisierung der vielfältigen Verhaltens- und Einstellungsmuster der Nutzerinnen und Nutzer von Mobilitätsinformationen gesetzt. Dies ermöglichte die Identifizierung von Klassen homogener Informationsbedürfnisse. 

Dabei wurde nicht von herkömmlichen Ansätzen zur Segmentierung potenzieller Nutzerinnen- und Nutzergruppen ausgegangen (z.B. Geschlecht, Alter), sondern von Alltagslebenswelten, Einstellungen, Präferenzen, Aversion, Gewohnheiten oder Zwängen. Aufgebaut wurde auf Ansätzen zur Verknüpfung von Milieu- und Verkehrs-forschung. Sowohl quantitativ-statistische als auch qualitativ-interpretative Methoden wurden verwendet. 

Das Ziel des Projekts war die Identifikation von Gruppen, die homogene Verhaltensweisen aufweisen und z.B. spezifische Informationen benötigen oder auf bestimmte Argumente zur Verhaltensänderung besonders ansprechen (z.B. z.B. Gesundheit, Umwelt, Kosten, Image, Erlebnis). Diese Gruppen wurden anschließend quantifiziert und umfangreich anhand gängiger Merkmale beschrieben, um die Zielgruppen für künftige Entwicklungen adressierbar zu machen und die gezielte Einbeziehung in Forschungs- und Entwicklungsprojekten zu ermöglichen. 

Als Ergebnis liegen nun für die identifizierten und beschriebenen Gruppen konkrete Konzepte für die gezielte Vermittlung mobilitätsrelevanter Informationen vor (Argumente, Informationsbedürfnisse, bevorzugte Informationskanäle), die die Basis für die Umsetzung von Maßnahmen zur Forcierung aktiver Mobilitätsformen bilden, womit die erfolgreiche und zielgruppengerechte Umsetzung von Mobilitätslösungenzukünftig wesentlich verbessert werden kann. 

Beschreibungen der 6 Informationstypen – Verteilung in der Bevölkerung

Inhalte der Studie

1 Methodische Beschreibung 1.1 Qualitativer Teil
1.1.2 Methode
1.2 Quantitativer Teil
1.2.1 Untersuchungsziele
1.2.2 Methode der Datenerhebung
1.2.3 Stichproben
1.2.3.4 Bildung der Segmente
1.3 Die Sinus-Milieus® - Kurzbeschreibung des Ansatzes und der 10 Milieus – Anwendung im vorliegenden Projekt1.3.1 Was sind die Sinus-Milieus?
1.3.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus – speziell in Österreich
1.3.3 Sinus-Milieus in Österreich
1.3.4 Anwendungsfelder für die Sinus-Milieus®
1.3.5 Einsatz der Sinus-Milieus im aktuellen Projekt
2 Ergebnisse
2.1 Beschreibungen der 6 Informationstypen – Verteilung in der Bevölkerung:
2.1.1 Typ 1 „On the Go“
2.1.2 Typ 2 „Hoch informierte Nachhaltigkeit“
2.1.3 Typ 3 „Effizenz-Orientiert“
2.1.4 Typ 4 „Interessiert-Konservativ“
2.1.5 Typ 5 „Niederer Informationsbedarf“
2.1.6 Typ 6 „Digital Illiterates“
2.2 Wechselbereitschaft
2.3 Kommunikative Ansprache – Ableitung aus den dominanten Sinus-Milieus®
2.2.1 Typ 1 „Spontan-On The Go“
2.2.2 Typ 2 „Hoch informierte Nachhaltigkeit“
2.2.3 Typ 3 „Effizienz-orientierte Infoaufnehmer“
2.2.4 „Konservativ-Interessiert“
2.2.5 Typ 5 „Niedriger Informationsbedarf“
2.2.6 Typ 6 „Digital Illiterates“
3 Resümee