Bedürfnis nach Halt und Orientierung steigt in Deutschland und Österreich 2018

22. Okt 2018 • News • Integral • Marktforschung • Trendforschung • Marktsegmentierung • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft

Die Studie untersucht das Bedürfnis nach Halt und Orientierung in Österreich und Deutschland. Trotz sehr ähnlicher Rahmenbedingungen hinsichtlich wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit und allgemeiner Lebensqualität steigt nur in Österreich, nicht aber in Deutschland, das Bedürfnis nach Halt an.


Trotz sehr ähnlicher Rahmenbedingungen hinsichtlich wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit und allgemeiner Lebensqualität steigt nur in Österreich, nicht aber in Deutschland, das Bedürfnis nach Halt an.

Die Welt ist im Umbruch und das macht vielen Angst. In Österreich verzeichnen wir ein ständig wachsendes Bedürfnis nach Halt und Orientierung und in der Folge auch nach Rückzug und Abgrenzung. Das ergibt sich aber nicht selbstverständlich aus Finanz-, Wirtschafts- und anderen Krisen, wie der Vergleich mit unserem „großen Bruder“ Deutschland zeigt.

Der gesellschaftliche Zusammenhalt ist geschwächt

Darüber hinaus können wir beobachten, dass der gesellschaftliche Zusammenhalt in Österreich geschwächt ist. Das Zusammenspiel zwischen den Eliten, der gesellschaftlichen Mitte und den Milieus der unteren Mitte ist beeinträchtigt:

  • Alte Eliten, die ihre Führungsverantwortung noch auf der Basis christlich-sozialer Werte definiert haben, scheiden aus dem Berufsleben aus. Die aktuellen, früher großteils globalisierungsoptimistischen Eliten sind verunsichert aufgrund der Krisenanfälligkeit von Wirtschaft und Gesellschaft, aber auch wegen der an ihnen geübten Kritik.
  • Die an sich systembejahende Bürgerliche Mitte ist pessimistisch bezüglich der eigenen Zukunftsaussichten und jenen ihrer Kinder und fühlt sich von der Politik, den Medien und den gesellschaftlichen Eliten missachtet. Wichtige Teile der Bürgerlichen Mitte sind zu Systemkritikern geworden und wählen rechtspopulistisch.
  • Die Milieus der unteren Mittel- bzw. der Unterschicht fühlen sich zunehmend abgehängt. Sie zeigen Tendenzen, sich von den Werten und Zielen des Mainstreams zurückzuziehen und der Gesellschaft den Rücken zu kehren. 

Gesellschaftliche vs. Persönliche Zukunftsperspektiven

Die kontinuierlich zunehmende Unsicherheit hat Auswirkungen auf verschiedene Bereiche. Die gesellschaftliche Entwicklung sieht man pessimistisch, während die meisten optimistisch hinsichtlich der persönlichen Zukunftsperspektiven sind. Medien werden mit pauschalem Misstrauen bedacht, das dann allerdings in der differenzierten Nachfrage eher dem Informationsangebot der Social Media gilt. Politisch verlangt man klare und einfache Lösungen. Im Konsumverhalten suchen viele Sicherheit bei vertrauten Marken.

Zwischen Begrenzung und Entgrenzung

Allerdings entwickelt sich unsere Gesellschaft seit Jahrzehnten in der Polarität zwischen Begrenzung und Entgrenzung. Waren viele in den 1990er Jahren noch enthusiastisch über die neuen technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen, so hat sich seit der Jahrtausendwende Skepsis ausgebreitet. Doch auch wenn die Gesellschaft mehrheitlich nun durch Rückzugs- und Abgrenzungswünsche geprägt ist, erweitern Globalisierung und Digitalisierung unweigerlich den Möglichkeitsraum. Regionalität und nationale Verwurzelung gewinnen an Bedeutung – trotzdem nehmen die Flugreisen ins Ausland nicht ab. Das Internet wird zunehmend als unsicher wahrgenommen, trotzdem aber verbringt man immer mehr Zeit damit, die reichhaltigen nationalen und internationalen digitalen Angebote zu nutzen.

Scheinbar widersprüchliche Trends

Aus dieser Gemengelage entstehen eigenartige Trends, wie das Beispiel des Internets zeigt: Nur wenige wünschen sich in die Zeit vor dem Internet zurück, gleichzeitig findet eine Renaissance analoger Gegenstände statt. Man schätzt die Bequemlichkeit der digitalen Angebote, möchte jedoch das reale Einkaufserlebnis nicht missen. Man ist froh darüber, ständig erreichbar zu sein, gleichzeitig löst dieser Umstand Stress aus.

Und wir dürfen nicht übersehen, dass unsere Gesellschaft in soziale Milieus gegliedert ist, die mit dieser Polarität zwischen Entgrenzung und Begrenzung sehr unterschiedlich umgehen.

Aus dieser Gemengelage entstehen eigenartige Trends, wie das Beispiel des Internets zeigt: Nur wenige wünschen sich in die Zeit vor dem Internet zurück, gleichzeitig findet eine Renaissance analoger Gegenstände statt. Man schätzt die Bequemlichkeit der digitalen Angebote, möchte jedoch das reale Einkaufserlebnis nicht missen. Man ist froh darüber, ständig erreichbar zu sein, gleichzeitig löst dieser Umstand Stress aus. Und wir dürfen nicht übersehen, dass unsere Gesellschaft in soziale Milieus gegliedert ist, die mit dieser Polarität zwischen Entgrenzung und Begrenzung sehr unterschiedlich umgehen.

Auch wenn die Digitalen Individualisten nicht mehr ganz so selbstsicher sind wie noch vor ein paar Jahren: Sie stehen trotzdem für Vielfalt und Öffnung und können als zukünftige Elite unsere Gesellschaft auch wieder in eine andere Richtung bewegen.

Informationen zur Studie:

office@marktmeinungmensch.at

Context Marketing