Das Gesicht als Datenquelle - Facial Action Coding in der Marktforschung

Facial Action Coding System (F.A.C.S.) ist eine aus dem Fachgebiet der Emotionspsychologie erforschte Technik zur Mimik und Emotionserkennung. Entwickelt vom US amerikanischen Wissenschafter Paul Ekman findet F.A.C.S. nun auch immer größere Verbreitung in der Marktforschung. Vor allem für Pretests von Werbemittel wird digitales F.A.C.S. mittlerweile international erfolgreich eingesetzt.

Das Eingangsreferat hielt Patricia Staniek: Als österreichische Pionierin und führende Ausbilderin von F.A.C.S. und Profiling gab sie einen Überblick über die Entwicklung, den Stand der Forschung und die Anwendung.

Die Gesichtsmuskulatur beherrscht ca. 10.000 Gesichtsausdrücke. 3.000 davon sind mit Emotionen verbunden. F.A.C.S. fasst diese Gesichtsausdrücke zu 43 Action Units zusammen, mit denen das Gesicht sieben Grundemotionen ausdrücken kann. Wie andere Muskeln ist auch die Gesichtsmuskulatur mehr oder minder bewusst steuerbar.

Als Reaktion auf Reize sind jedoch sogenannte Microexpressions ca. ein Fünftel einer Sekunde erkennbar, bevor die bewusste Steuerung der Gesichtsmuskulatur einsetzt. Diese Microexpressions dauern circa ein Fünftel einer Sekunde. Microexpressions sind kulturübergreifend. Aus diesem Grund haben Europäer, Amerikaner als auch Asiaten im ersten Moment die gleichen Gesichtsausdrücke, wenn sie beispielsweise Trauer oder Freude empfinden.

Anwender von F.A.C.S. untersuchen mit Videoanalyse Mimikausdrücke, um Reaktionen von Personen zu erkennen, bevor die bewusste Verarbeitung eines Reizes einsetzt und interpretieren diese Ausdrücke. Patricia Staniek bebilderte in ihrem Vortrag diese Theorie anhand von Beispielen aus der Politik und dem Privatleben.

Anschließend präsentierten Herbert Kling und Roland Führer (meinungsraum.at) wie mit digitalem F.A.C.S., diese Technik eine ökonomische und praktikable Anwendung in der Marktforschung findet. Es wurde gezeigt, wie man Aufschlüsse über das Unterbewusstsein und die emotionale Verarbeitung eines Werbespots beim Rezipienten gewinnen kann, ohne dass eine bewußtseinsgesteuerte Befragung durchgeführt wird. Als Casestudy diente der aktuelle Werbespot der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) mit dem bekannten Schlagerstar Karel Gott als Testimonial. Die Analyse zeigt, dass ab dem Auftritt des Sängers der Werbespot stark emotionalisiert. Vor allem bei den Frauen ist diese Tendenz deutlich erkennbar.

Die Anwendung von F.A.C.S als Werbemittel Pretest ist noch relativ neu. Erst in letzter Zeit ist die Qualität der dafür notwendigen Webcams auf einem Niveau, das  die notwendigen detaillierten Analysen zulässt. Eine weitere Entwicklung der Methode ist demnach zu erwarten.

Die sieben Grundemotionen des F.A.C.S.:

• Angst            
• Ärger                
• Ekel            
• Freude
• Trauer          
•  Überraschung      
•  Verachtung

Über Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ)

Der 1964 gegründete Verband der Marktforscher Österreichs ist eine freiwillige und unabhängige Berufs- und Interessensvertretung der Marktforschungsbranche mit rund 300 Mitgliedern. Seine Funktion ist die die Wissenschaftlichkeit der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung zu wahren sowie das Vertrauen und Ansehen der Marktforschung in der Öffentlichkeit zu fördern. Die Mitglieder des Verbandes sind Entscheidungsträger aus Markt- und Meinungsforschungsinstituten, der Sozialforschung, Unternehmen, Feldinstituten sowie aus Agenturen und Medien, die professionell mit Marktforschung arbeiten. In ihrer Arbeit fühlen sie sich als Instituts- oder Betriebsmarktforscher den anerkannten und internationalen Qualitätsstandards verpflichtet. Der Verband bietet ihren Mitgliedern eine Gelegenheit des Meinungs- und Erfahrungsaustauschs über aktuelle nationale und internationale Marktforschungsthemen und –trends. Durch laufende Kontakte mit Verbänden und Institutionen angrenzender Berufe entstehen Synergien, die für eine dynamische Entwicklung des Berufsfelds bürgen. Der VMÖ definiert Ausbildungsstandards für die Berufsbilder in der Marktforschung. Nachwuchsförderung ist dabei ein zentrales Anliegen ihrer Arbeit. Laufend organisiert der Verband Fachveranstaltungen, Seminare und Workshops.

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