Die Wissenkluft beim Kundenerlebnis

04. Mai 2018 • News • Gallup • Usability, Customer Experience • Marktforschung • Online & IKT & Elektronik • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Branchenübergreifend

Beim Streben nach Customer Experience scheitert es an strategischen Ansätzen und relevanter Messungen wie der Kundenbindung, so ein Fazit der Touchpoint-Analyse des Manstein Verlags, durchgeführt vom Österreichischen Gallup Institut.


Die größten Herausforderungen bei der Optimierung der Customer Experience liegen in der wachsenden Komplexität der Touchpoints und fehlendem Wissen über deren Priorisierung. Außerdem scheitert es oft an einer einheitlichen internen Zugangsweise, der Erfolgskontrolle und budgetären Ressourcen.

Wer kennt sie nicht, die Buzzwords der Werbebranche: Customer Experience. Consumer Journey. Touchpoints. Man möge meinen, dass der Umgang mit diesen alltäglichen Begriffen in der Praxis sitzt. Doch laut der aktuellen „Touchpoint-Analyse“, die das Österreichische Gallup-Institut exklusiv für den Manstein Verlag erstellte, besteht noch Handlungsbedarf.

In der quantitativen Analyse wurden insgesamt 80 Marketing-Verantwortliche in österreichischen Unternehmen online befragt, darunter Geschäftsführer mit Marketingverantwortung, CMOs und Bereichs- sowie Abteilungsleiter im Bereich Marketing, Werbung und Kommunikation. Hierbei sind die Sparten Banken und Versicherungen, Konsumgüterindustrie, Gewerbe und Handwerk, Transport und Verkehr ebenso vertreten wie Tourismus und Freizeitwirtschaft, Information und Consulting, Groß- sowie Einzelhandel und der Öffentliche Bereich.

Wiederkaufsrate ein fragiler Wert‘ Zwar ist das Thema der Customer Experience auch der Studie zufolge ein sehr aktuelles – so erfolgte in den letzten zwölf Monaten eine intensive Auseinandersetzung mit dem Kundenerlebnis, vor allem in Unternehmen mit Marktbearbeitungsbudgets über fünf Millionen Euro. Im Fazit fällt die Kenntnis darüber allerdings eingeschränkt aus. Die große Mehrheit strebt, wenig verwunderlich, eine Optimierung der Kundenzufriedenheit an. Allerdings mangelt es an einem strategisch fundierten Ansatz. Bei weniger als der Hälfte der Unternehmen wird die Kundenzufriedenheit laufend erhoben, nur 40 Prozent berichten von einer einheitlichen Kundensicht über alle Bereiche hinweg.

Und es hakt anscheinend bereits bei der Messung: So werden die laut Studie wesentlichen Indizes der Consumer Experience und deren Zielvariable – der Kundenbindung – gar nicht erhoben, wie Andrea Fronaschütz, COO und Gesellschafterin, Das Österreichische Gallup Institut Dr. Karmasin, gegenüber HORIZONT erklärt: „Auffällig ist, dass am häufigsten die Wiederkaufsrate gemessen wird.“ Diese sei zwar im Marketing das oberste Ziel, sage aber nichts über die Wirkvariablen aus: „Ist sie als Ausdruck von Produkt- oder von Servicequalität zu sehen? Hängt sie primär mit dem niedrigen Preisniveau zusammen? Falls ja, ist die Wiederkaufsrate ein fragiler Wert – beim Marktauftritt eines Konkurrenten mit dem gleichen oder niedrigeren Preisniveau ist die Kundenabwanderungsgefahr hoch.“ Zugleich verweist sie auf eine positive Selbsteinschätzung der Unternehmen, wenn es um

 Unternehmen, wenn es um „das Wissen über ihre Kunden“ geht. Ganze 89 Prozent der Geschäftsführer gaben an zu wissen, „was unsere Zielgruppe erwartet und schätzt“. Doch nur 45 Prozent „wissen, wie unsere Kunden die Customer Experience anhand der relevanten Faktoren bewerten“.

Kennzahlen zur Messung der Customer Experience

Als Zielvariablen der Kundenbindung nennt Fronaschütz etwa den Kundenzufriedenheitsindex (CSI), den Net Promoter Score (NPS; quantifiziert die Kundenzufriedenheit und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung) sowie den Kundenbindungsindex (CRI) – allesamt werden vom Großteil der Unternehmen nicht gemessen; der Kundenbindungsindex wird gar nur von weniger als einem Drittel erhoben. Gallup zufolge handelt es sich also ausgerechnet um jene Kennzahlen, die sich zum Benchmarking eignen würden. Nur die Kundenzufriedenheit zu messen, ist für Fronaschütz kein Garant für Kundenloyalität: „In hart umkämpften Märkten wechseln auch hochzufriedene Kunden aufgrund eines einzigen negativen Erlebnisses zum Wettbewerb. Unternehmen wie Amazon verwöhnen die Kunden in puncto Servicequalität und machen die Verbesserung der gesamten Customer Experience zur Notwendigkeit.“ Es gelte, statt isolierter Kundenzufriedenheitsaspekte die gesamte Customer Experience zu messen „und emotionale Bindung der Kunden durch hohe Erlebnisqualität zu schaffen“.

Studiensteckbrief

Das Österreichische Gallup Institut führte exklusiv für den Manstein Verlag eine Untersuchung zum Thema Customer Experience und Touchpoint-Analyse in österreichischen Unternehmen durch. In der quantitativen Online Erhebung wurden insgesamt 80 Marketing-Verantwortliche befragt.