Employer Branding: So erreicht man die Talente der Gen Y & Z

18. Dez 2019 • News • MindTake Research • Marktforschung • Arbeitswelt

Welche Arbeitgebermarken sind für die Zielgruppen Gen Y 6 Z interessant? Dieser Fragen ging Lisa-Marie Viehhauser, Studentin am Studiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten im Zuge ihrer Masterarbeit „Der Zusammenhang der Persönlichkeit von MitarbeiterInnen und der Markenpersönlichkeit der Employer Brand“ nach. Ziel der Masterarbeit war es, den Zusammenhang der Markenpersönlichkeit einer Employer Brand mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Mitarbeiter des Unternehmens zu untersuchen. Dafür wurde folgende zentrale Forschungsfrage bearbeitet: Inwiefern hängt die Persönlichkeit der Mitarbeiter mit der Persönlichkeit der Employer Brand eines Unternehmens zusammen?


Die zwischen 1982 und 1994 geborene Generation Y sowie die ab 1995 geborene Generation Z drängen auf den Arbeitsmarkt. Der vielzitierte „War for Talents“ und der augenscheinliche Fachkräftemangel sind nur zwei Herausforderungen, mit denen Arbeitgeber derzeit zu kämpfen haben. Hier gilt es, sich zu einer starken Employer Brand zu entwickeln und eine attraktive Arbeitgebermarke darzustellen. Doch welche Arbeitgebermarken sind für diese Zielgruppen attraktiv und welche Anforderungen haben die beiden Generationen an ihren Arbeitgeber? Und über welche Kanäle können Unternehmen diese Zielgruppen erreichen? Diesen Fragen ging Lisa-Marie Viehhauser, Studentin am Studiengang Digital Marketing & Kommunikation an der FH St. Pölten im Zuge ihrer Masterarbeit „Der Zusammenhang der Persönlichkeit von MitarbeiterInnen und der Markenpersönlichkeit der Employer Brand“ nach. Ziel der Masterarbeit war es, den Zusammenhang der Markenpersönlichkeit einer Employer Brand mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Mitarbeiter des Unternehmens zu untersuchen. Dafür wurde folgende zentrale Forschungsfrage bearbeitet: Inwiefern hängt die Persönlichkeit der Mitarbeiter mit der Persönlichkeit der Employer Brand eines Unternehmens zusammen

Employer Branding kann Interesse von Bewerbern kanalisieren

Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wurde eine quantitative Online-Umfrage in Zusammenarbeit mit MindTake Research durchgeführt. Die Stichprobe umfasste 200 Personen, die zwischen 1982 und 2004 geboren wurden und entweder der Generation Y oder der Generation Z angehören. Im Zuge der Umfrage musste die Individualpersönlichkeit der Probanden erhoben werden. Dafür wurde BFI-10 nach Rammstedt und John (2007) als Instrument der Persönlichkeitsmessung herangezogen. Die Markenpersönlichkeit der Employer Brand wurde auf Basis der Brand Personality Scale von Aaker (1997) gemessen. Beide Modelle wurden in Rahmen der Masterarbeit gegenübergestellt.

Inwiefern hängt nun die Persönlichkeit der Mitarbeiter mit der Persönlichkeit der Employer Brand eines Unternehmens zusammen? Aus den Ergebnissen der Online-Umfrage geht hervor, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Dimensionen „Gewissenhaftigkeit“ der Individualpersönlichkeit und „Aufrichtigkeit“ der Markenpersönlichkeit besteht. Zusätzlich ist ein signifikanter Zusammenhang zwischen den Dimensionen „Extraversion“ der Individualpersönlichkeit und „Erregung/Spannung“ der Markenpersönlichkeit zu erkennen. Das bedeutet, dass sich jene Personen, die eine hohe Ausprägung in der Dimension „Gewissenhaftigkeit“ aufweisen, tendenziell für Arbeitgeber entscheiden, deren Employer Brand eine hohe Ausprägung in der Dimension „Aufrichtigkeit“ zeigt. Zudem bevorzugen potenzielle Bewerber mit einer hohen Ausprägung in der Dimension „Extraversion“ eher eine Employer Brand, die „Erregung und Spannung“ verkörpert. Diese Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit der Wahl ihrer Employer Brand teilweise beeinflussen können, welche potenziellen Mitarbeiter, mit welchen konkreten Persönlichkeitszügen angesprochen werden.

KMUs bevorzugt!

Des Weiteren wurde im Rahmen der Masterarbeit von Lisa-Marie Viehhauser untersucht, welche Kanäle die Generation Y und Generation Z zur Jobsuche heranziehen. Hier machen Online-Jobportale mit 77,5 Prozent den größten Anteil aus und zählen zum beliebtesten Kanal für die Jobsuche.

In Hinblick auf die Unternehmensgröße bevorzugen die Generation Y und Generation Z vor allem KMU. So gaben 37,5 Prozent der Befragten an, dass sie gerne in einem mittleren Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern arbeiten würden – gefolgt von kleinen Unternehmen mit bis zu 49 Mitarbeitern (30 Prozent). Auffallend ist, dass große Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter beschäftigen, für die jungen Jobsuchenden am wenigsten spannend sind. Betrachtet man die beiden jungen Generationen jedoch getrennt voneinander, wird deutlich, dass 60,3 Prozent der Generation Y eine Stelle in einem großen Unternehmen, einem Arbeitsplatz in einem kleineren Unternehmen, das von 39,7 Prozent bevorzugt wird, vorziehen. Im Gegensatz dazu präferieren 60,7 Prozent der Generation Z kleine gegenüber großen Unternehmen.

Etwas weniger als die Hälfte, nämlich 40,5 Prozent der Generation Y und Generation Z, suchen direkt im Jobportal der Unternehmenswebsite nach geeigneten Stellen. Immerhin 40 Prozent der Befragten nutzen die Online-Jobportale von Zeitungen, wie beispielsweise Standard.at, um ihrem Traumjob ein Stückchen näher zu kommen. Auf Businessnetzwerke wie LinkedIn und XING setzen 23,5 Prozent der Befragten, während sich 15,5 Prozent über Facebook oder Instagram auf Jobsuche machen. Zudem zeigen die Untersuchungsergebnisse, dass sich die Generationen Y und Z in ihrem Suchverhalten nicht unterscheiden und von Unternehmen über die gleichen Kanäle angesprochen werden können.

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