Gedrucktes Buch - bedrohte Spezies oder Fels in der digitalen Brandung?

27. Nov 2018 • News • Spectra • Marktforschung • Online & IKT & Elektronik • Handel & Dienstleistung • Kultur

Vorneweg, das (gedruckte) Buch trotzt den Kassandrarufen und hat nach wie vor einen hohen Stellenwert in der österreichischen Bevölkerung. Mit hohem Stellenwert ist gemeint, dass das Buch trotz digitaler Konkurrenz eine Vielzahl von Fans und Käufern hat, und zwar relativ altersunabhängig, was eine große Überraschung darstellt.


Welchen Stellenwert besitzt das gedruckte Buch im Jahr 2018?

Die Digitalisierung mit einem schier unendlichen Unterhaltungsangebot und schnellen Informationsmöglichkeiten ist längst auf der Überholspur. Aufgrund dieser rasanten Entwicklung steht immer wieder die Frage im Raum, welche Auswirkungen das auf das klassische Lesen von Büchern hat. Ist das gedruckte Buch im Verschwinden oder kann es sich weiterhin behaupten? Die aktuelle Spectra-Studie wirft ein Schlaglicht auf diese Thematik und lässt zur Freude der Verleger und Buchhändler erkennen, dass das Buch nach wie vor einen hohen Stellenwert in der Bevölkerung besitzt.

Die Leserkreise

Als ersten Indikator ging die Studie auf die Frage ein, wie viele Österreicher ganz generell zu Büchern greifen. Das (weiteste) Segment der Buchleser (definiert als „zumindest sehr selten in den letzten Jahren ein Buch gelesen“) umfasst in Österreich 79% der Bevölkerung. Umgerechnet sind das 5,6 Mio Personen. Die Grundgesamtheit der Bürger ab 15 Jahre wurde in dieser Umrechnung mit 7,1 Mio Personen angesetzt. Das heißt, Personen die aufgrund mangelnder Sprachkenntnisse nicht interviewt werden können, sind in dieser Grundgesamtheit der erwachsenen Bevölkerung nicht enthalten und daher für die Potenziale nicht berücksichtigt. Ein knappes Drittel der Österreicher (31%, oder 2,2 Mio Personen), liest Bücher (sehr) häufig. Das Segment der gelegentlichen Buchleser umfasst 26% oder 1,8 Mio Personen, sodass insgesamt ein Kreis von 4 Mio Österreicher als relevantes und wiederholtes Buchlesersegment betrachtet werden kann. Frauen lassen eine deutlich höhere Affinität zu Büchern erkennen als Männer. 40% der Frauen lesen (sehr) häufig Bücher. In der männlichen Bevölkerung ist dieser Wert mit 21% nur halb so hoch. Das Lesen von Büchern weist eine klare Bildungskorrelation auf. Je höher der Bildungsgrad, umso mehr Bücher werden gelesen. Unter Maturanten / Akademikern sind es 58% die (sehr) häufig Bücher lesen, bei Personen mit einer weiterführenden Schule ohne Matura sind es 30%, während Österreicher mit Pflichtschulabschluss bzw. mit Lehre nur zu 18% (sehr) häufig Bücher lesen. Eine Alterskorrelation ist beim Bücherlesen nicht feststellbar. Interessanterweise ist die Affinität zu Büchern in allen Alterssegmenten gleich stark ausgeprägt, wobei sich die literarischen Vorlieben zwischen Jung und Alt zweifellos merklich unterscheiden. Was den „Buchkonsum“ betrifft, so haben die Österreicher in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt und nach eigener Schätzung 3,7 Bücher gelesen. Frauen sind als „Heavy User“ einzuschätzen. Sie geben nämlich an, in den letzten 12 Monaten 4,5 Bücher gelesen zu haben. Männer fallen mit durchschnittlich 2,8 gelesenen Büchern deutlich ab. Und erneut zeigt sich die Bildungskorrelation: Der Kreis der Maturanten / Akademiker hat um Durchschnitt 6,1 Bücher gelesen, bei Personen mit einer weiterführenden Schule ohne Matura sind es 3,8 Bücher, während Österreicher mit Pflichtschulabschluss bzw. mit Lehre nur 2,4 bzw. 2,5 Bücher konsumiert haben. Der Kauf von gedruckten Büchern Die Hälfte der Bevölkerung (53%) hat in den letzten 12 Monaten Bücher in Printform gekauft. Bei den Frauen liegt der Käuferanteil bei 62%, bei den Männern sind es nur 44%, die in den letzten 12 Monaten Bücher erstanden haben. Eklatant sind die Käuferunterschiede nach Bildungsgrad. Im Segment der Höchstgebildeten sind es 78%, die sich im letzten Jahr gedruckte Bücher besorgt haben, während es unter Personen mit Pflichtschulabschluss nur 39% waren.

Was die Zahl der gekauften Publikationen betrifft, so schätzen die Österreicher, in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt 2,8 Bücher gekauft zu haben. Die Frauen liegen wieder eindeutig vor den Männern (Durchschnitt 3,4 vs. 2,1 Buchkäufe). Mehr Bildung führt erneut zu mehr Literaturkäufen, wobei die Gruppe der Maturanten / Akademiker davon ausgeht, 5,1 gedruckte Bücher erworben zu haben. Rechnet man diese Zahlen aufgrund der Schätzungen in annähernde Marktgrößen um, dann stellt sich heraus dass die Zahl der gekauften Bücher in den letzten 12 Monaten bei ca. 19,9 Mio gedruckten Exemplaren lag.

Die Einkaufsquellen für gedruckte Bücher

Von den Einkaufsquellen her dominiert, für viele vielleicht überraschend, klar der stationäre Markt. Gut drei Viertel der Buchkäufer (78%) besorgen sich ihren gedruckten Lesestoff direkt im Buchgeschäft. Das Segment der Onlinekäufer umfasst allerdings schon 46%. Das heißt, es wird doppelgleisig gefahren. Man kauft zwar überwiegend beim lokalen Händler, aber auch online. Amazon ist die Nummer eins im Online-Geschäft mit einem Käuferanteil von 35%. Bemerkenswert ist, dass sich 17% der Käufer ihr Buch online über den Buchhändler bestellen. Somit wird deutlich, dass der lokale Händler mit einer entsprechenden Serviceleistung ebenfalls online anbieten sollte. Ergänzende Bestellungen (6%) erfolgen online bei den Verlagen und weitere 5% bestellen bei diversen „anderen“ OnlineAnbietern. Frauen halten dem stationären Handel am häufigsten die Treue. 82% wenden sich beim Kauf direkt an den lokalen Buchhändler, während es bei den Männern nur 71% sind. Die Männer sind dagegen stärker online-orientiert. Die Hälfte von ihnen (53%) bestellt online. Der Online-Frauenanteil liegt bei 41%. Obwohl sich die jüngere Bevölkerung mehrheitlich (77% und 72%) an den stationären Handel wendet, lassen sie auch eine klare Präferenz für den Onlinekauf erkennen. Rund 60% der 15-49jährigen haben auch Bücher online bestellt. Ebenfalls eine deutliche Affinität zu Online-Käufen weisen die Höchstgebildeten auf (63%), obwohl drei Viertel von ihnen (76%) nach wie vor stationär kaufen. Diese Spectra-Studie lässt den erfreulichen Schluss zu, dass das gedruckte Buch trotz Digitalisierung ein klares Lebenszeichen setzt. Es ist davon auszugehen, dass die Online-Buchkäufe weiter zulegen werden, was dem Buch selbst keinen Abbruch tut. Der stationäre Handel hat nach wie vor eine starke Position, allerdings wird es notwendig sein, dass sich die lokalen Buchgeschäfte ergänzend ebenfalls der Online-Schiene bedienen sollten und in Kooperation mit den Verlagen Servicepakete schnüren, die für die Buchkäufer attraktiv sind. 

Informationen zur Studie und rund um das Thema Bücher, E-Books und Lesen

gunther.oswalder@marktmeinungmensch.at

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