Innovation und Präsenz zentral für Markeneinfluss

Eine große Herausforderung von Unternehmen sind gesättigte Marktstrukturen, die in praktisch allen Branchen anzutreffen sind. Um dennoch als Marke zu wachsen und Konsumenten nachhaltig begeistern zu können, braucht es die Entwicklung ausgeklügelter, innovativer Strategien.

Doch welche Marken beherrschen das Spiel mit den Trends am besten und schaffen es so, bei den Konsumenten stets an Einfluss zu gewinnen? Und welche Faktoren sind neben der Innovationsfähigkeit entscheidend, um als einflussreich wahrgenommen zu werden? Seit 2011 widmet sich die 'Ipsos Most Influential Brands'-Studie diesen Fragestellungen und ermittelt jährlich die einflussreichsten Marken sowohl auf nationaler als auch auf inernationaler Ebene. Länderübergreifend werden hierbei neben dem 'Ipsos Influence Index', der die Grundlage für das Markenranking bildet, die fünf Haupttreiber des Markeneinflusses identifiziert: Engagement, Leading Edge, Trustworthiness, Presence und Corporate Citizenship.

Innovation und Präsenz zentral für Markeneinfluss

Für das Jahr 2016 zeigt sich deutlich, dass unter den 101 untersuchten Marken in Deutschland Presence und Leading Edge die beiden relevantesten Treiber für den Markeneinfluss sind. Um Einfluss auszuüben, gilt es als wichtige Voraussetzung, bekannt und präsent zu sein. Gut etablierte Marken, die für gewöhnlich viel werben und im Handel verfügbar sind, können durch ihre hohe Sichtbarkeit im Alltag eine starke Bindung zu Konsumenten aufbauen. Leading Edge verdeutlicht, ob eine Marke als Trendsetter wahrgenommen wird und ob sie den Markt durch Innovationen nachhaltig verändern kann.

Wesentlich unbedeutender scheint hingegen der Aspekt des Corporate Citizenships, also Verantwortung für die Gemeinschaft, Gesellschaft und Umwelt zu übernehmen. Bei genauerer Betrachtung darf dieser Punkt jedoch nicht unterschätzt werden, wie der Erfolg von dm als viertplatzierte Marke mit einer besonderen Stärke in diesem Bereich verdeutlicht. Wie im vergangenen Jahr scheint die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft besonders bei weiblichen Konsumenten gut anzukommen: dm nahm in diesem Bereich 2015 bei den Frauen den unangefochtenen Spitzenplatz im Ranking ein.

Google vor Amazon und Microsoft

Die Top 10 werden wie 2015 von Software-, Internet- und Social Media-Unternehmen dominiert. Allen voran bleibt Google auch für das Jahr 2016 die einflussreichste Marke Deutschlands, gefolgt von Amazon und Microsoft, die sich ebenfalls unverändert gegenüber dem Vorjahr auf den Plätzen zwei und drei halten. Auf den Plätzen vier bis sechs, und nebenbei die einzigen nicht technologie- oder internetbezogenen Firmen, finden sich die drei einflussreichsten heimischen Marken wieder: dm, Nivea und Aldi. Nivea hat dabei das erste Mal den Sprung in die Top 10 geschafft - im Jahr zuvor befand sich die Marke noch auf Platz 15. Vor allem den Aspekt Presence beherrscht die Hautpflegemarke in besonderem Maße. Als die älteste Marke mit Spitzenranking hat sie es zudem geschafft, über Jahre das Vertrauen der Konsumenten zu erhalten und verzeichnete damit in den Top 10 im Bereich Trustworthiness die höchsten Werte. Wie dm und Aldi schaffen es zudem die vier hoch innovativen Marken Apple, YouTube, Ebay und Facebook, sich in den Top 10 zu halten. Ihre Stärken: Presence und Leading Edge.

Beim Hightech-Unternehmen Samsung macht sich hingegen die Pannenserie rund um das Smartphone Galaxy Note 7 und der damit einhergegangene Imageschaden im Ranking der 'Ipsos Most Influential Brands' deutlich bemerkbar. Trotz hoher Werte im Bereich Leading Edge und wahrgenommener Innovationsstärke muss der Elektronikkonzern seinen angestammten Platz 5 unter den Top 10 abgeben und rutscht auf Platz 11 ab. Mit den Folgen des Imageverlusts nach dem 'Dieselgate' muss sich auch Autohersteller Volkswagen beschäftigen: Im Jahr 2015 befand sich der Großkonzern noch auf Platz 41 der einflussreichsten Marken, 2014 war er sogar in den Top 20 vertreten. 2016 reicht es dagegen nur noch für Platz 71.

Ipsos Most Influential Brands

Die 'Ipsos Most Influential Brands Studie' analysiert die Bedeutung von Marken und ihren Einfluss auf unser tägliches Leben. In jedem Land wurden die Befragten aufgefordert, circa 100 führende Marken aus unterschiedlichen Branchen (z.B. FMCG, Automobil, Handel) anhand einer Vielzahl von Attributen zu bewerten. Basierend auf der Analyse dieser Daten wurde der Ipsos Influence Index berechnet. Dieser offenbart den Einfluss einer Marke im direkten Vergleich zu ihrem Wettbewerb als auch zum Gesamtmarkt. 2011 fiel in Kanada der Startschuss für die Untersuchung. In den folgenden Jahren wurde die Studie weiter ausgerollt und 2016 bereits in 22 Ländern durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Online-Befragung aus den Ipsos Interactive Services Panels basieren damit mittlerweile auf mehr als 36.600 Befragten weltweit. Die Interviews finden jeweils im 4. Quartal jedes Jahres statt. Mindestens 1.000 Personen werden pro Land befragt (bevölkerungsrepräsentativ; Gewichtung anhand von Census-Daten).