Kantar’s AdReaction: Getting Gender Right Report

07. Nov 2021 • News • KANTAR Info Research Austria • Marktforschung • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft • Marketing & Medien

Kantars AdReaction: Getting Gender Right-Studie beinhaltet die Analyse von 30.000 Werbetests anhand der globalen 2018 Link™ Werbedatenbank, die Umfrageergebnisse von 450 global Marketing-Verantwortlichen, die Einstellungen zu Werbung von fast 40.000 Konsumenten auf der ganzen Welt, sowie Markenwertanalysen von über 9.000 globalen Marken, um ein tiefes Verständnis dafür zu bekommen, wie Frauen und Männer in der Werbung dargestellt werden und wie unterschiedlich sie auf das Marketing reagieren.


Den Ergebnissen zufolge ist die Mehrheit der Befragten der Meinung, dass Frauen in der Werbung unangemessen dargestellt werden (45%) und nur eine geringere Anzahl findet, dass die Art der Darstellung positiv ist (40%). Dieser Unterschied ist bei männlichen Darstellungen sogar noch größer (44% gegenüber 35%).

Wenn in Großbritannien beide Geschlechter in einer Anzeige auftreten, ist eine prominente Darstellung für beide Geschlechter gleich wahrscheinlich. Dies zeigt, dass Großbritannien in seinen Darstellungen progressiver ist als der globale Durchschnitt, dem zufolge Männer um 38% häufiger hervorgehoben werden als Frauen.

Geschlechterdarstellungen sind jedoch noch immer stereotyp: 68% aller Anzeigen in Großbritannien und dem Rest Europas zeigen Frauen als „sympathisch“ bzw. „fürsorglich“. Nur 4% zeigen einen autoritären weiblichen Charakter im Vergleich zu 7% bei den dargestellten Männern. Dies deutet darauf hin, dass in der Werbung für beide Geschlechter keine positiven Leitbilder gezeigt werden – und dies ungeachtet der Tatsache, dass Werbung, die Menschen in Autoritätspositionen zeigt, besonders wirksam ist.

Nahezu alle Waschmittel-Werbungen und eine große Zahl aller Werbungen für Toilettenartikel und Lebensmittel richten sich an Frauen. In den europäischen Haushalten sind jedoch in den meisten Kategorien beide Geschlechter an der Entscheidungsfindung beteiligt. Wenn es um Lebensmittel-Einkäufe geht, betrachten sich 93% der deutschen Frauen und 82% der deutschen Männer als hauptsächliche Käufer. Dieser stark vereinfachte Zielgruppen-Ansatz führt zu verpassten Möglichkeiten, eine sinnvolle Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen.

Anzeigen, die Frauen nicht überzeugend darstellen und ansprechen, wirken sich negativ auf den Erfolg von Kampagnen und den Erfolg von Marken aus. Marken, die Geschlechter ausgewogen darstellen, sind wertvoller – mit einem Markenwert von durchschnittlich 20,6 Milliarden US-Dollar. Im Vergleich dazu weisen Marken, die Frauen bzw. Männer verstärkt darstellen, nur einen Wert von 16,1 Milliarden bzw. 11,5 Milliarden US-Dollar auf.

Hannah Walley, Kantar Millward Browns Joint Head of Media & Digital, kommentiert die Ergebnisse der Studie so: „Die fortschrittliche Darstellung der Geschlechter in der Werbung wird immer wichtiger. Dies vor allem vor dem Hintergrund, dass die ASA (britische Behörde für Werbestandards, Anm.) die Verwendung von Stereotypen untersagt, die die Entwicklung von Menschen und Gesellschaft behindern. Allerdings sind sich Werbeindustrie und Konsumenten über das Ausmaß des gelungenen Fortschritts nicht einig: Die Gesellschaft hat sich weiterentwickelt – aber die Reaktion der Werbebranche darauf ist zu zögerlich.“
„Es passieren wirklich großartige Dinge, aber Marken sprechen Frauen und Männer immer noch nicht so gut an, wie sie es könnten. Als gesamte Branche müssen wir uns aus unserer Blase befreien und intensiv darüber nachdenken, wie wir Werbung machen können, die diese veralteten und vereinfachten Annahmen in Frage stellt und auf ein möglichst breites Publikum ausstahlt. Es handelt sich dabei um eine wirtschaftliche Notwendigkeit, die das Marketing mutig und modern macht und Dinge verändert.“

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