Kulturumbruch der Videonutzung in Deutschland 2018

21. Nov 2018 • News • rheingold institut • Marktforschung • Online & IKT & Elektronik • Marketing & Medien

Die Bewegtbild-Studie der Mediengruppe RTL Deutschland und des rheingold instituts zeigt wann Bewegtbildkonsum stattfindet, was Nutzer erwarten und was sie bewegt.


Mit Video-on-Demand wurde der kulturelle Wandel der Bewegtbildnutzung in Deutschland eingeleitet. Die „neuen“ Videoanbieter am Markt haben durchgesetzt, was vor einigen Jahren nahezu unvorstellbar in Deutschland war – die Bereitschaft, für seine Alltagsflucht zu zahlen. Im Auftrag der Mediengruppe RTL Deutschland hat das Kölner Marktforschungsinstitut rheingold mit einer Bewegtbild-Studie untersucht, wie und wann Bewegtbildkonsum stattfindet, was Nutzer erwarten und was sie bewegt.

Bewegtbild im Wandel

Stephan Grünewald, Managing Partner rheingold institut, fasst das Kernergebnis der Bewegtbild-Studie „Bewegtbild im Wandel“ wie folgt zusammen: „Allzeit erreichbar und verfügbar, bei voller Kontrolle – so sieht der Alltag in unserer Gesellschaft aus. Die Medien differenzieren sich vor allem im Hinblick auf ihre Alltags-Relevanz. Das Fernsehen stützt die Alltags-Logik der Menschen, es strukturiert den Tag und konfrontiert mit den Geschehnissen der Welt da draußen. Als ‚mediale Gefühlsapotheke‘ bietet das Fernsehen zur Tageszeit passende Stimmungsangebote und es begründet eine Event-Plattform für Gemeinschaftsgefühle. Während das Fernsehen immer wieder in den Alltag zurückholt, bedient Video-on-Demand-Nutzung eine Tagtraum-Logik. Die Nutzung findet zurückgezogen statt. Der Zuschauer begibt sich in eine Traumblase und entflieht dem Alltag. Egal welche Motivation zur Bewegtbildnutzung greift – Fakt ist: Bewegte Bilder stoßen kreative Prozesse an und fördern die Auseinandersetzung mit dem eigenen Leben oder der Welt da draußen.“

Bewegte Bilder gibt es viele, aber neben dem Alltagsbeweger Fernsehen und der Traumfabrik Kino gewinnt Video-on-Demand als jederzeit verfügbare Tagtraumfabrik an Beliebtheit. Bei der Betrachtung der Nutzungsmotive ist es genauso wichtig, die Bewegtbildnutzung in die richtige Relation zu setzen. Auch wenn die Streamingdienste als sehr modern, selbstbestimmt und frei wahrgenommen werden, an die Nutzungszeiten und Nettoreichweiten von TV kommt Video-on-Demand nicht heran. Was die positive Bewertung ausmacht, ist das Gefühl, aus einem „unendlichen“ Fundus an Inhalten selbstbestimmt auswählen zu können – auch den Endpunkt seiner Nutzung. Nutzer erleben sich als Medien-Avantgarde und sind stolz auf ihre Binge-Watching-Erfolge. Allerdings kaschieren sie, dass sie sich für viele Stunden weitgehend stilllegen und suchtartig in parallele Welten eintauchen, die ihnen Erlebnissteigerungen versprechen, die bislang den persönlichen Tagträumen vorbehalten waren. Durch die ausgeprägte Nutzung befinden sich Zuschauer voll konzentriert und ohne jegliche Ablenkung in einer Traumblase, in der Regel alleine und sind sozusagen „lost im Stream“. Von daher ist Video-on-Demand zwar die unterhaltsame, attraktive, selbstbestimmte Festung, aber mit wenigen Impulsen für die eigene Lebensgestaltung und wenig Gesprächsanlässen, da Handlungsstränge zu verraten ein absolutes „No-Go“ ist.

Weitere Themen in der Studie

Studiensteckbrief

Das rheingold Institut befragte im März und April 2018 für diese Bewegtbild-Studie insgesamt 110 Personen, die sowohl TV- als auch Video-on-Demand-Nutzer sind. Diese wurden in zwei Zielgruppen aufgeteilt: 19 bis 25 Jahre sowie 34 bis 49 Jahre. Die Daten wurden zweistufig erhoben: Etwa 50 Bewegtbildnutzer wurden in qualitativen Einzelinterviews befragt und 60 weitere in zwei rheingoldArenen (Gruppendiskussionen). Für die Diskussionsrunden wurden acht bis zehn Bewegtbildnutzer vor Ort befragt sowie 20 weitere Online-Gäste dazu eingeladen, deren schriftlichen Beiträge in die Diskussion mit eingebracht wurden.

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