Martina Vollbehr über schwer kalkulierbare Variablen, die entscheidende Effekte auf die Werbewirkung haben können

31. Aug 2018 • News • pilot • Blog & Paper • Marketing & Medien

Wann funktioniert Werbung, wann nicht – und warum? pilot Geschäftsführerin Martina Vollbehr ist seit über 25 Jahren im Bereich Marktforschung tätig. Im Fachmagazin W&V zeigt sie auf, welche Faktoren die Werbewirkung entscheidend beeinflussen können. Einen Auszug aus dem Gespräch mit Martina Vollbehr lesen Sie im Folgenden. Die gesamten Aussagen der Media-Expertin sind in der W&V-Ausgabe 31 2018 (ET 30.07.) nachzulesen.


Sportliche Events bieten Marken viel Reichweite. Welchen Effekt haben sie auf die Werbewirkung?

Martina Vollbehr: Die Entscheidung, in ein großes Sportevent zu investieren oder nicht, ist grundsätzlich immer mit einem gewissen Risiko verbunden. Einerseits kann es einen starken Schub für die Marke bedeuten. Vor allem dann, wenn die Kommunikation konsequent in Richtung Handel verlängert wird. Gleichzeitig hat sich aber auch gezeigt, dass nicht zwangsläufig ein positiver Uplift der Marke stattfindet. Man sieht in der Pause beispielsweise Werbung für Grillwürstchen und denkt, ja, am Wochenende könnten wir mal wieder grillen. Ob sich die Zielgruppe dann aber an die richtige Marke erinnert, hängt auch stark von der Kreation ab. So können etwa Kampagnen wie aktuell mit WM-Bezug nach dem Ausscheiden der Nationalelf durchaus zum Nerv-Faktor werden.

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