Rollenklischees in Rosa und Blau bei Kinderspielzeug

11. Dez 2017 • News • meinungsraum.at • Marktforschung • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft • Handel & Dienstleistung • Marketing & Medien • Mode & Lifestyle

Die Studie zeigt die Einstellungen der Wienerinnen und Wiener zu Rollenklischees bei Kinderspielzeug und den Einfluss auf das Kaufverhalten beim Einkauf von Spielzeug.


Kernergebnisse der Studie

  • Lediglich 5% der Befragten kauft explizit „nur geschlechtsspezifisches Spielzeug, 12% „geschlechtsneutral“.
  • Die geschlechtsspezifischen Produktlinien werden von 55% positiv beurteilt, wobei der Hauptvorteil nicht den Kindern zu gute kommt: 42% sehen diesen in der leichteren Auswahl des Spielzeuges.
  • Die wesentlichen Nachteile werden vor allem für die Kinder gesehen: Verfestigen von Klischees und Antrainieren von Rollenbildern sind für (knapp) die Hälfte der Befragten die Nachteile.
  • Bei der Frage nach den Motiven fällt auf: Die Zuordnung der „Mädchenmotive“ erfolgt auf deutlich höherem Level als die Zuordnung der „Bubenmotive“: Knapp 90% ordnen z.B. Fee und Prinzessin in die Kategorie Mädchen ein, wohingegen die Top-Zuordnung bei Buben nur auf 70% kommt. Typische Mädchenmotive sind also, wenn man so will, „typischer“ als die Bubenmotive.
  • Bei den Farben gibt es im Wesentlichen 3 klar den Geschlechtern zugeordnete Farben: Hellblau, Rosa und Lila. Alle anderen Farben werden in gleichem Ausmaß als typisch für beide Geschlechter gesehen.

Studienauszug Unterschiedliche Produktlinien
Viele Spielzeughersteller haben unterschiedliche Produktlinien für Buben und Mädchen im Angebot (z.B. Lego, Überraschungseier). Wie beurteilen Sie das? (Einfachnennung, Angaben in %, n=300)

Die geschlechtsspezifischen Produktlinien werden von 55% positiv beurteilt, wobei der Hauptvorteil nicht den Kindern zu gute kommt: 42% sehen diesen in der leichteren Auswahl des Spielzeuges.

 

Fragestellungen in der Studie

  • Viele Spielzeughersteller haben unterschiedliche Produktlinien für Buben und Mädchen im Angebot (z.B. Lego, Überraschungseier). Wie beurteilen Sie das?
  • Was sind für Sie die Vorteile/Nachteile von Spielzeug-Produktlinien speziell für Buben oder Mädchen?
  • Welchem Geschlecht würden Sie folgende Motive auf Kinder-T-Shirts zuordnen?
  • In welcher der folgenden Farben würden Sie einer Familie mit einem neugeborenen Mädchen/Buben Bekleidung schenken?
  • Wenn Sie an Ihre heurigen Weihnachtseinkäufe denken: welches Kinderspielzeug werden Sie kaufen/haben Sie schon gekauft?

Studiensteckbrief

Auftraggeber: Radio Wien
Thematik: Rollenklischees
Zielgruppe: Wien und Speckgürtel im Alter von 14-65 Jahren, repräsentativ nach Geschlecht, Alter, Schulbildung und Bundesland
Stichprobenmethode: Panel-Umfrage anhand des meinungsraum.at online-Panel (dzt. rund 30.000 PanelistInnen in ganz Österreich)
Nettostichprobe: 300 Interviews
Interviewdauer: ca. 3 Minuten
Feldzeit: 23.11.2017 – 27.11.2017

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