Bedeutung des Wirtschaftsfaktors Onlinewerbung für Österreich

14. Jan 2015 • Pressemeldung • IAB • Branchenstudien • Marktforschung • Trendforschung • Wirtschaftsstatistik • Wirtschaft, Politik & Gesellschaft • Online & IKT & Elektronik • Marketing & Medien

Studie des IAB zum Thema Onlinewerbung und die Bedeutung (Volumen, Wachstum, Umsätze, Marktanteile und Arbeitsmarkt)


Österreich droht, im Hinblick auf die Nutzung der Marketingmöglichkeiten im Internet, zum Nachzügler zu werden. Im europäischen Vergleich ist der Anteil der diversen Werbeformen im Internet an den gesamten Werbeausgaben ungenügend. Sowohl die starken westeuropäischen Volkswirtschaften, wie insbesondere Großbritannien und Deutschland, als auch die aufstrebenden Staaten in Zentral- und Osteuropa hängen Österreich mittlerweile deutlich ab.

„Österreich hat hier sowohl ein strukturelles als auch ein inhaltliches Problem“, konstatiert Bernd Wollmann, Vizepräsident des IAB Austria, der Österreich-Sektion des Internet Advertising Bureau, der weltweit führenden Interessensvertretung im Bereich Online-Marketing. „Die Möglichkeiten des Internets als zeitgemäßer Vermittler zwischen Anbietern und Konsumenten werden zu wenig und vor allem zu wenig kreativ genützt.“ Hier mache sich die geringe Zahl von Kreativagenturen mit Online-Know-how sowie der Mangel an spezialisiert ausgebildeten Fachkräften bemerkbar, die innovative Lösungen oft erst ermöglichten.

Schon quantitativ ist der Rückstand Österreichs alarmierend: Obwohl Onlinewerbung allein von 2012 auf 2013 um 17 Prozent auf 511 Mio. Euro zulegte, erreicht der Anteil am gesamten Werbevolumen nur 14,4 Prozent; europaweit entfällt mit 26,64 Prozent hingegen bereits deutlich mehr als ein Viertel auf Onlinewerbung.

Die weitere Entwicklung der österreichischen Onlinebranche wird von Experten generell positiv eingeschätzt, sie sind dabei jedoch deutlich zurückhaltender als bei der Beurteilung der internationalen Trends. In der aktuellen IAB-Umfrage „Wirtschaftsfaktor Onlinewerbung“ rechnen gerade einmal 51,5 Prozent der österreichischen Online-Marketer mit steigenden Online-Volumina in Österreich. Mit steigenden Umsätzen bei den Global Playern der Branche rechnen hingegen 73 Prozent. „Hier droht ein empfindlicher Abfluss von Wertschöpfung aus Österreich“, warnt Wollmann.

Ausbildungsangebote im Online-Marketing müssen dringend ausgebaut werden

  • Österreich hat zu wenig Experten für Online-Marketing
  • Der „Jobmotor Internet“ hat noch viel Potenzial

Der Schlüssel für die weitere Aufwärtsentwicklung der Onlinebranche in Österreich ist ein rascher und umfassender Ausbau der Ausbildungsmöglichkeiten. Insbesondere auf universitärer Ebene muss das Angebot hochwertiger und praxisorientierter Studien und Lehrgänge verbreitert werden, lautet eine Kernforderung von IAB Austria.

„Der Mangel an Experten für Onlinemarketing ist ein wesentlicher Hemmschuh für die dynamische Weiterentwicklung einer Branche, deren wichtigster Rohstoff Know how ist“, erklärt IAB-Vorstandsmitglied Petra Höfer. „Ausreichend viele qualifizierte Mitarbeiter sind die Basis für die Entwicklung zukunftsfähiger Geschäftsmodelle in den Medienhäusern, die effiziente Nutzung neuer Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten durch die Unternehmen und die Schaffung optimaler Rahmenbedingungen durch Behörden und Politik.“

Der internationale Vergleich macht den Handlungsbedarf in Österreich deutlich: So arbeiten im rund zehnmal so großen Deutschland mehr als 30 mal so viele Beschäftigte in Onlineunternehmen, im europäischen Internet-Musterland Schweden ist das Gesamteinkommen aller im Bereich Onlinemarketing Beschäftigten in Relation zum BIP siebenmal so hoch wie in Österreich. Das Beispiel Schweden zeigt auch eindrucksvoll das Potenzial der Onlinebranche für den europäischen Arbeitsmarkt: Wenn die anderen europäischen Staaten einen vergleichbar hohen Anteil der Beschäftigten in der Onlinebranche an der Gesamtbeschäftigtenzahl erreichten, stiege die Zahl der Onlinejobs (derzeit rund 3,65 Mio.) nochmals um 1,5 Mio.

Höfer fordert daher dringend eine Ausweitung des Ausbildungsangebots an Universitäten und Fachhochschulen. Das knappe Dutzend Bachelor- und Masterstudien sowie die Universitätslehrgänge können den Bedarf nach hochqualifizierten Mitarbeitern für die verschiedensten Einsatzbereiche im Onlinemarketing nicht decken. Wie stark die Nachfrage mittlerweile das Angebot übersteigt, zeigen auch die von IAB Austria selbst angebotenen Lehrgänge. Seit dem Start im Februar 2014 wurden bereits drei Durchgänge des „IAB Basislehrgang Digital Marketing“ durchgeführt und alle waren restlos ausgebucht. „Wir können das Problem damit ein wenig entschärfen, gelöst werden kann es aber nur durch stärkeres Engagement der Universitäten und Fachhochschulen.“

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